自 2012 年成立以來(lái)，Dollar Shave Club 利用病毒式營(yíng)銷做出了巨大努力，打造了一個(gè)有趣、易于交流且深受喜愛(ài)的品牌。
不幸的是，當(dāng)我們進(jìn)行研究以了解網(wǎng)站的情感基調(diào)和品牌感覺(jué)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒(méi)有轉(zhuǎn)化為數(shù)字體驗(yàn)。
這是一個(gè)大問(wèn)題。
控制：漏斗中的原始副本是非對(duì)話式的，與 DSC 的品牌語(yǔ)調(diào)不符
《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)化率更高，而且會(huì)花費(fèi)更多錢（平均 52%）。
因此，我們假設(shè)，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產(chǎn)生的訂閱數(shù)量。
在我們的第一次實(shí)驗(yàn)中，我們選擇調(diào)整漏斗前兩個(gè)步驟的副本，從清晰但正式的語(yǔ)氣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔?duì)話性的語(yǔ)氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對(duì)話性，與 DSC 的品牌語(yǔ)調(diào)更加匹配。
值得強(qiáng)調(diào)的是：這種小規(guī)模的測(cè)試正是之前會(huì)被屏蔽的那種。然而，當(dāng)我們用這個(gè)版本的漏斗模型與原始版本進(jìn)行A/B測(cè)試時(shí)，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測(cè)試所能產(chǎn)生的影響。
更重要的是，這次測(cè)試的經(jīng)驗(yàn)——情感共鳴是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素——迅速在整個(gè)組織內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。如今，所有新的體驗(yàn)都遵循嚴(yán)格的風(fēng)格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對(duì)話式的風(fēng)格。
碎片化獎(jiǎng)勵(lì)
我們的研究表明，另一個(gè)可能富有成效的杠桿是感知價(jià)值：如果我們能夠找到一種方法來(lái)提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，我們就有更好的機(jī)會(huì)說(shuō)服用戶改變他們的品牌和購(gòu)買習(xí)慣。
當(dāng)我們對(duì)訂閱漏斗進(jìn)行啟發(fā)式分析時(shí)，我們注意到大多數(shù)產(chǎn)品都是以捆綁銷售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來(lái)不錯(cuò)——圖片也很美觀——但它違反了行為設(shè)計(jì)的一個(gè)眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎(jiǎng)勵(lì)。
通過(guò)把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過(guò)細(xì)分獎(jiǎng)勵(lì)，即將它們拆分開(kāi)來(lái)，并分別強(qiáng)調(diào)每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，你就能增加每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)注度，從而提高整體感知價(jià)值。
我們認(rèn)為這是一個(gè)提高 DSC 訂閱服務(wù)感知價(jià)值的機(jī)會(huì)，因此我們決定重新設(shè)計(jì)某些頁(yè)面元素：具體來(lái)說(shuō)，我們單獨(dú)分離出每種產(chǎn)品，并包含作為每種單獨(dú)產(chǎn)品一部分的物品的要點(diǎn)清單。
在對(duì)照組（左圖）中，產(chǎn)品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個(gè)產(chǎn)品（及其功能）被拆分并單獨(dú)顯示。
然后，我們?cè)?A/B 測(cè)試中將此新版本的頁(yè)面與原始版本進(jìn)行比較，結(jié)果訂閱數(shù)量增加了 11.2%。
這本身就是一個(gè)巨大的成果，但是當(dāng)我們分析這次測(cè)試的數(shù)據(jù)時(shí)，我們意識(shí)到還有很大的改進(jìn)空間……
迭代以產(chǎn)生影響
雖然轉(zhuǎn)化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁(yè)面之間來(lái)回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，這通常是一個(gè)不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進(jìn)一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預(yù)期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來(lái)回查看不同產(chǎn)品如何影響價(jià)格。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谠紲y(cè)試的基礎(chǔ)上進(jìn)行了迭代，創(chuàng)建了一個(gè)新版本，從一開(kāi)始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請(qǐng)注意這個(gè)有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認(rèn)復(fù)選框?qū)τ脩趔w驗(yàn)的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個(gè)變體，取消了一些最初選中的產(chǎn)品。
然后，我們?cè)?a/b/c 測(cè)試中將這兩個(gè)變體與之前的獲勝者進(jìn)行對(duì)比。
在第一個(gè)版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個(gè)版本（右側(cè)截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認(rèn)復(fù)選框的勾選。
正如預(yù)期的那樣，第一個(gè)版本將轉(zhuǎn)化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個(gè)版本（取消選中復(fù)選框）將訂閱數(shù)量提高了 6.8%。
這意味著，通過(guò)兩次實(shí)驗(yàn)（最初的拆分測(cè)試及其迭代），我們能夠?qū)⒂嗛嗈D(zhuǎn)化率提高 17% 以上。
