導(dǎo)航是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中應(yīng)用最廣泛的基礎(chǔ)元素之一，引導(dǎo)用戶了解到網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)而找到所求。作為基礎(chǔ)控件，導(dǎo)航看起來(lái)簡(jiǎn)單，但卻是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最復(fù)雜繁瑣的一部分。因?yàn)槲覀兿胍尵W(wǎng)站結(jié)構(gòu)更清晰、想要向用戶傳達(dá)所有的信息，所以就賦予了導(dǎo)航越來(lái)越多的內(nèi)容，使他們龐大異常，十分糾結(jié)。簡(jiǎn)化了，用戶無(wú)法了解到頁(yè)面結(jié)構(gòu)以及自己的處境，產(chǎn)生困惑；復(fù)雜了，導(dǎo)航臃腫不堪，層巒疊嶂，既不美觀也不好用。

那么，在清晰的信息架構(gòu)下能不能讓導(dǎo)航盡可能的更輕便、更靈動(dòng)，是筆者本文想要探討的話題。筆者看來(lái)，為導(dǎo)航塑身可以從以下幾個(gè)角度來(lái)進(jìn)行：1.簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)；2.優(yōu)化形式；3.打磨UI。

網(wǎng)站作為信息的集合體，要囊括海量的資源，從首頁(yè)到二級(jí)頁(yè)再到專題頁(yè)進(jìn)而底層頁(yè)等等等等，信息的層級(jí)多且繁雜，所以就容易形成tab套tab再套tab的局面。那么作為導(dǎo)航塑身的第一步，我們要做的就是把這負(fù)責(zé)的結(jié)構(gòu)盡量簡(jiǎn)化，讓導(dǎo)航變得輕盈起來(lái)，或者至少看起來(lái)不那么臃腫。

A． 通過(guò)面包屑來(lái)簡(jiǎn)化導(dǎo)航結(jié)構(gòu)

面包屑通常水平地出現(xiàn)在頁(yè)面頂部，一般會(huì)位于標(biāo)題或頁(yè)頭的下方。它們提供給用戶返回之前任何一個(gè)頁(yè)面的鏈接（這些鏈接也是能到達(dá)當(dāng)前頁(yè)面的路徑），在層級(jí)架構(gòu)中通常是這個(gè)頁(yè)面的父級(jí)頁(yè)面。面包屑提供給用戶回溯到網(wǎng)站首頁(yè)或入口頁(yè)面的一條快速路徑。

一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)是首頁(yè)-頻道頁(yè)-專題頁(yè)-子專題-底層頁(yè)。如果我們想在門(mén)戶網(wǎng)站看NBA的視頻直播，那么我們來(lái)看下他的導(dǎo)航：

如果把信息層級(jí)全部展現(xiàn)在用戶面前，就會(huì)形成上面的這種tab套tab的形式，使得導(dǎo)航臃腫不堪，占據(jù)頁(yè)面很大的空間。可是如果我們把用戶關(guān)心的導(dǎo)航內(nèi)容提取出來(lái)，就會(huì)得到下面的結(jié)構(gòu)：

上回說(shuō)到如何將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中，在互聯(lián)網(wǎng)廣告制作時(shí)，多數(shù)的大牌企業(yè)會(huì)制定系統(tǒng)化的廣告宣傳策略，每個(gè)時(shí)期針對(duì)不同的產(chǎn)品推出不同形式內(nèi)容的廣告及品牌宣傳廣告。更多的互聯(lián)網(wǎng)廣告，比如各種尺寸的banner、矩形、條幅廣告等，多是由設(shè)計(jì)師快速的制作來(lái)完成的。那么如何快速的將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中呢？

正文

      上一篇文章《廣告創(chuàng)意中的情感因素（一）》介紹了情感廣告相關(guān)的理論依據(jù)，情感的類型以及如何在廣告中融入情感因素。情感是廣告內(nèi)容的一個(gè)因素，可以借助不同的表現(xiàn)方式體現(xiàn)不同的情感訴求。

      創(chuàng)意廣告訴求的表現(xiàn)手法有很多種，如借喻、詼諧、夸張、比喻、擬人物、隱喻、對(duì)比等。結(jié)合廣告宣傳的品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的特征，選擇利用不同的表現(xiàn)手法表達(dá)蘊(yùn)含在品牌或者產(chǎn)品中的情感，引起人們的共鳴。如運(yùn)用對(duì)比手法的廣告，凸現(xiàn)己方的優(yōu)勢(shì)與特征，以取得消費(fèi)者的信服。

      互聯(lián)網(wǎng)的廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，在更新速度上要快很多。除了一些企業(yè)長(zhǎng)期的品牌宣傳外，很多是對(duì)產(chǎn)品、活動(dòng)、促銷的宣傳，內(nèi)容會(huì)經(jīng)常變換。設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中可能沒(méi)有時(shí)間完成情感廣告的創(chuàng)意流程，因此將上篇文章和這篇文章的內(nèi)容進(jìn)行整合和提取，從中挖掘出一些點(diǎn)，可以讓設(shè)計(jì)師快速的將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中提供參考。

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求從功能性滿足上升到情感滿足和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，因此相對(duì)于理性訴求的廣告，感性訴求廣告更能迎合消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。而感性訴求廣告就是常說(shuō)的情感廣告，那么，廣告創(chuàng)意中的情感有哪些呢？如何將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中去呢？

正文

       創(chuàng)意廣告通過(guò)各種手段和方法，向消費(fèi)者傳遞品牌信息。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告不僅僅是廣告主向用戶單向傳播了，很多創(chuàng)意廣告通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、視頻媒體進(jìn)行橫向傳播，用戶通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享持續(xù)的關(guān)注品牌廣告，并且由被動(dòng)的接受到主動(dòng)的關(guān)注，這也是社會(huì)化營(yíng)銷的一部分。

       對(duì)于廣告如何進(jìn)行創(chuàng)意，以及應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)和需要抓住的核心內(nèi)容，以前的很多外國(guó)學(xué)者都給出了許多經(jīng)典的理論來(lái)指導(dǎo)品牌廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如百事可樂(lè)的很多廣告就運(yùn)用了ROI（Relevance、Originality、Impact）理論中的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性；大眾汽車的甲殼蟲(chóng)汽車廣告運(yùn)用了定位理論，借用甲殼蟲(chóng)的形象加深消費(fèi)者的印象，塑造獨(dú)特的形象概念，占據(jù)消費(fèi)者心理的第一位置；白加黑藥業(yè)運(yùn)用了USP理論（獨(dú)特銷售主張理論），向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，并且是獨(dú)具的，區(qū)別于其他感冒藥品的特征，有足夠的說(shuō)服力和吸引力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

       但是，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性越來(lái)越高，功能性要求的滿足已經(jīng)不再是消費(fèi)者最關(guān)注的了，在此背景下，USP理論也是發(fā)展出了ESP理論（情感銷售主張），結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的心理特征，由向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的物理屬性，提升到迎合消費(fèi)者使用產(chǎn)品獲得的情感滿足，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。根據(jù)目的鏈（MEC）模型，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的屬性，獲得功能性的滿足，最終實(shí)現(xiàn)的是心理情感的滿足與個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

       廣告訴求包括理性訴求、感性訴求和公益訴求，而其中的感性訴求廣告就是情感廣告。感性訴求是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。感性訴求就是情感廣告，運(yùn)用人類間的情感，與用戶產(chǎn)生共鳴，從深層次的角度挖掘產(chǎn)品與用戶情感之間的聯(lián)系，增加產(chǎn)品的附加值。

       每一天，人們都淹沒(méi)在信息的海洋中。用戶在主動(dòng)獲取和被動(dòng)接受過(guò)程中，都始終避免不開(kāi)一個(gè)“效率”的訴求。在這信息海洋，用戶目前面對(duì)了什么樣的困境呢？

        1  一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的 “隱藏式”、“折疊式”、“漸進(jìn)式”設(shè)計(jì)消耗了用戶的快速認(rèn)知訴求；

        2  偏于復(fù)雜和龐大的功能，給界面呈現(xiàn)帶來(lái)了負(fù)擔(dān)，加重了用戶操作映射的錯(cuò)亂，讓用戶理解也模棱兩可；

        3  設(shè)計(jì)過(guò)多的操作點(diǎn)擊，用戶手部肌肉不停運(yùn)動(dòng)，切換不同頁(yè)面去查看；

        ……

       作為信息傳達(dá)的設(shè)計(jì)師，如何讓信息更直觀清晰、剔除不確定性理解，是工作中的重中之重。而“可視化”就是多種傳遞信息方式中的一種，對(duì)于信息可視化、視覺(jué)化、圖形化，也成了設(shè)計(jì)圈熱捧的觀點(diǎn)和研究方向。

       對(duì)于產(chǎn)品的可視化設(shè)計(jì)，主要旨在借助于圖形化等直觀手段，清晰有效地傳達(dá)與溝通信息，形成的功能、使用映射，完成用戶任務(wù)目標(biāo)。為用戶想完成的任務(wù)選擇正確的界面元素，通過(guò)一種能迅速理解和易于使用的表達(dá)方式，展現(xiàn)在頁(yè)面上，降低用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)和物理負(fù)擔(dān)。大概分為四個(gè)層次：功能可視化、結(jié)構(gòu)可視化、操作可視化、控件可視化。

近來(lái)積累了一些關(guān)于自動(dòng)完成的應(yīng)用方式，今天將其擴(kuò)展延伸并整理了些常見(jiàn)的應(yīng)用方法供大家一起學(xué)習(xí)。

“自動(dòng)完成”的設(shè)計(jì)思路源自于Poka-yoka預(yù)防機(jī)制。是一種自動(dòng)糾偏方法，在生產(chǎn)中用以防止人為失誤發(fā)展成為最終產(chǎn)品缺陷。

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中自動(dòng)完成在輸入框的應(yīng)用已很廣泛，屬于反應(yīng)性界面的強(qiáng)大模式。能夠嘗試猜測(cè)用戶輸入的文字，并且動(dòng)態(tài)的搜索出適配的結(jié)果并推薦給用戶，輔助完成輸入。目的是避免用戶打錯(cuò)字，起到提示作用，智能預(yù)測(cè)用戶心理期望，從而確保他們的搜索更有效率。

（接上篇）

7. 圖片使用

增加圖片可能會(huì)降低轉(zhuǎn)化率。我做過(guò)幾次A/B測(cè)試，發(fā)現(xiàn)主頁(yè)的可點(diǎn)擊圖片會(huì)降低總注冊(cè)量（甚至計(jì)算30天內(nèi)回訪也是如此，已排除先前訪問(wèn)數(shù)據(jù)）。我覺(jué)得Pinterest知道這個(gè)道理，所以不會(huì)讓用戶在諸如“申請(qǐng)邀請(qǐng)碼”頁(yè)面（http://pinterest.com/landing/）跳過(guò)關(guān)鍵動(dòng)作。

注意頁(yè)面底部的輪播圖插件。它們是不可點(diǎn)擊的，所以用戶不會(huì)從注冊(cè)啟動(dòng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)走。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果這些圖片可點(diǎn)擊，該頁(yè)面的郵件地址提交率估計(jì)會(huì)下跌5%。我過(guò)去測(cè)試過(guò)登出頁(yè)面的可點(diǎn)擊圖片與不可點(diǎn)擊圖片，在每種情況下，不可點(diǎn)擊圖片的轉(zhuǎn)化率都要高5%-7%，而且測(cè)試組用戶與控制組用戶的質(zhì)量是保持一致的。

圖片同樣可以用來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其中一個(gè)說(shuō)法是“有雞就有點(diǎn)擊”(Chicks get clicks)（“色情有市場(chǎng)”的粗俗說(shuō)法）。咨詢公司ion interactive為一家游戲公司做了一次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)下面的設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化率比沒(méi)有強(qiáng)調(diào)巨乳的同款設(shè)計(jì)竟然高出了35%。

提要：千萬(wàn)不要將所有建議照單全收,做出一個(gè)四不像網(wǎng)站。你應(yīng)該將此看作測(cè)試網(wǎng)站的技巧工具箱，了解對(duì)你的產(chǎn)品與用戶而言使用這些技巧的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)何在，以及如何使它們符合你的宏觀產(chǎn)品愿景。

“優(yōu)化注冊(cè)轉(zhuǎn)化率”這個(gè)話題可以扯出一本百科全書(shū)的篇幅來(lái)。因此我會(huì)花大量筆墨來(lái)闡述。在此先提醒你們，這將是一篇長(zhǎng)文。。（譯者注：差不多等于一章書(shū)了，所以拆分成上中下三篇）

我認(rèn)為優(yōu)化注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的方法概括起來(lái)主要就是兩大類：

第一大類，站內(nèi)優(yōu)化。包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)/文案/布局等。這是個(gè)值得深入探討的話題，這也是后面一類方法的基礎(chǔ)。

第二大類，訪問(wèn)來(lái)源優(yōu)化。有許多種方法可以提升訪問(wèn)來(lái)源的轉(zhuǎn)化效果（比如SEO，郵件，社交網(wǎng)絡(luò)，等等），對(duì)此我不會(huì)太多展開(kāi)。但從“訪問(wèn)來(lái)源→用戶最終轉(zhuǎn)化頁(yè)”之間的過(guò)程優(yōu)化同樣很重要。討論站內(nèi)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化不

可能拋開(kāi)訪問(wèn)來(lái)源。因?yàn)樵缭谟脩暨M(jìn)入落地頁(yè)之前就已經(jīng)要開(kāi)始優(yōu)化轉(zhuǎn)化率了。

在莎士比亞那個(gè)時(shí)代，觀眾是非常不給面子的，品味也不是很高，簡(jiǎn)而言之，那時(shí)的觀眾是一群沒(méi)有耐心、根本不懂文學(xué)的群眾。

他們辛勤的工作一天后，他們來(lái)劇院想要找點(diǎn)樂(lè)子和刺激，沒(méi)錯(cuò)，他們想要的就是娛樂(lè)。
莎士比亞之前的劇作家往往不受待見(jiàn)，有時(shí)候觀眾甚至?xí)鹊共省⒃覉?chǎng)子，因?yàn)樗麄冇X(jué)得戲劇太爛了，根本無(wú)法讓他們感受到一絲一毫的樂(lè)趣，而且也抓不住他們的心。

莎士比亞就在這種大環(huán)境下崛起，雖然有著極高的藝術(shù)涵養(yǎng)，卻能得到貧民窟的贊歌，他的策略就是：用情節(jié)、用戲劇抓住觀眾的注意力 。
他的作品短小精悍，戲服華麗，音樂(lè)優(yōu)美，對(duì)白幽默詼諧、構(gòu)思精巧。

時(shí)至今日，科技創(chuàng)新日新月異，文明高速發(fā)展，然而，現(xiàn)在的觀眾，依然還是沒(méi)有耐心，正如莎士比亞時(shí)代的觀眾一樣。

打造焦點(diǎn)的幾條小建議

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求從功能性滿足上升到情感滿足和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，因此相對(duì)于理性訴求的廣告，感性訴求廣告更能迎合消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。而感性訴求廣告就是常說(shuō)的情感廣告，那么，廣告創(chuàng)意中的情感有哪些呢？如何將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中去呢？

自然界任何一種生物體上的構(gòu)造都是有目的的存在，任何一種形態(tài)都是有規(guī)律的呈現(xiàn)，產(chǎn)品也一樣，任何一件產(chǎn)品的存在價(jià)值取決于它的用途和呈現(xiàn)某種規(guī)律的形態(tài)美。

產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)要圍繞生活中的問(wèn)題，有需才有求，只有切實(shí)為生活提供便利的產(chǎn)品才能得民心得市場(chǎng);可能已經(jīng)有圍繞這個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)品，這是好事，說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題有必要性，重新開(kāi)發(fā)一件與眾不同的新產(chǎn)品，或改良原有的產(chǎn)品，它們都是多年歷練的"巨人"，改良它就是站在巨人的肩膀上。