2022-1-23 濤濤
為把握文化產業未來創新發展趨勢，持續推動我國文化產業高質量發展，本文對2021年度我國文化產業“十二大”熱點現象進行了梳理盤點。跟著作者一起來看看吧。
文中熱點總結得到中國人民大學文化產業研究院、中國民營文化產業商會、騰訊文旅產業研究院等相關專家學者的意見指導，并得到新榜（上海看榜信息科技有限公司）對“年度文化產業熱點關鍵詞的傳播力和影響力”的大數據分析支持（對閱讀數、收藏數、點贊數、互動率、評論數及播放數等維度進行匯總整理）：
自2020年新冠疫情發現以來，疫情在全球快速傳播，重挫了全球經濟發展，對各個國家和地區造成了不同程度的影響。根據世界衛生組織的官網統計數據，截至2021年12月29日，全球累計確診病例2.8億例，死亡540萬例。按聯合國人口基金會發布的《2021世界人口狀況》的全球人口75.97億計算，全球新冠疫情單位人口感染率約為37，即全球平均每37人中有1人確診新冠肺炎。
全球新冠疫情（截至2021年12月29日）
數據來源：世界衛生組織官網
新冠疫情對全球和全國的文化產業產生了前所未有的影響，不斷改變著文化產業發展的產業邏輯和商業模式。
受疫情持續影響，2021年文化產業發展趨于緩慢，尤其是線下文化消費受到疫情嚴重沖擊，大量企業面臨業績下滑、經營困難、人員流失等窘境。
但隨著文化與科技的深度融合，疫情之下，云演出、云會展、云觀影等“云經濟”的產業地位不斷提升，數字影視、線上社交、電子競技、直播購物等細分領域增長迅速，進一步加快了文化產業的數字化轉型升級，同時促使文化產業與科技、商業、零售、制造、服務等領域進一步融合。
在疫情防控常態化、科技不斷發展、人民對美好生活需求日益提高的背景下，數字技術發展深刻地改變了人們的娛樂方式，大眾消費數字文化產品和服務的頻次越來越高，尤其是年輕人對于應用最新技術、新鮮度和體驗感強、極具創意和時尚潮流的數字產品青睞有加。
隨著虛擬現實、大數據、區塊鏈、全息成像、裸眼3D、人工智能等高新技術的加速應用，數字文化產業取得了爆發式增長，行業內生動力不斷增強。
根據西方發達國家經驗，文化消費占消費總量比重約30%。根據2019年的數據，我國人均文化娛樂消費支出僅占消費支出的4%，可見數字文化龐大的消費市場剛剛起步，未來有非常廣闊的發展空間。
2021年作為“十四五”開局之年，中央一號文件《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》發布，國家鄉村振興局正式掛牌成立，國家農村工作的重心從精準扶貧全面轉向鄉村振興，而鄉村振興的重中之重在于產業振興。
我國鄉村擁有豐富的歷史文化名鎮（村）、傳統村落、民族村寨、農業文化遺產、非物質文化遺產等文化和旅游資源，文化振興鄉村成為促進鄉村新產業、新業態提質升級發展的重要抓手。
“十四五”期間，文化產業將進一步融入國民經濟主戰場，尤其在服務鄉村振興等國家重大戰略的落地方面將發揮更為重要的支撐和帶動作用。
“元宇宙”來自于英文Metaverse，最早起源自美國小說家Neal Stephenson在1992年出版的科幻作品《雪崩》，總體是指一個可以映射現實世界、又獨立于現實世界的虛擬空間，現實中的人可以使用數字身份在“元宇宙”中娛樂、社交、學習和工作等。
盡管行業尚未形成最終統一的形態描述，但隨著全球各大龍頭企業和行業KOL入局，“元宇宙”無疑是2021年最受市場關注的熱點。元宇宙將打破現實和虛擬世界的邊界，在游戲、社交、娛樂、教育、內容、消費等領域有著廣泛的應用前景，市場普遍認為其將帶來互聯網、文化等系列產業商業模式的升級和市場空間的巨大成長。
彭博行業研究預計元宇宙市場規模將在2024年達到 8000億美元，普華永道預計元宇宙相關經濟市場規模有望從2020年的500萬美元增至2030年的15000億美元，2020-2030年間的CAGR高達253%。
Roblox是一個誕生于美國的UGC游戲平臺，于2021年3月在紐交所上市，成為“元宇宙”概念第一股，上市后一直受到全球市場的高度關注。2021年10月29日，扎克伯格宣布Facebook 正式改名為 Meta，以展現公司對元宇宙的重視與投入程度，更掀起了全球范圍對元宇宙的進一步熱議。中國各大龍頭企業緊隨其后，紛紛入局。
元宇宙的形式及所需要素；資料來源：中信證券《元宇宙的未來猜想和投資機遇》
元宇宙的市場規模預測；數據來源：民生證券《元宇宙核心六問六答，如何看待它就是下一代互聯網》
NFT（ Non-Fungible Tokens 的縮寫）意為非同質化貨幣，是可錨定現實物品的數字憑證，由于其獨一無二、稀缺、不可分割或復制等特點，可用來代表虛擬收藏品、游戲內資產、虛擬資產、數字藝術品、房地產等各種資產，與區塊鏈同被視為元宇宙的兩大核心底層支撐。
2021年，NFT進入爆發增長階段，目前最大的應用領域是數字藝術和NFT游戲市場。
長期來看，各個行業領域都可能實現NFT形式的資產流通，尤其是在元宇宙概念中NFT將扮演重要角色，未來有望成為文化產業信用評級和資產評估難題的解決途徑。
2021年3月，數字藝術家 Beeple 的藝術品《Everydays:The First 5000 Days》在英國拍賣平臺佳士得以6934萬美元賣出，成為當時價格最貴的NFT藝術品。2021年12月，被粉絲譽為“NFT界畢加索”的藝術家Pak的項目“Merge”（“吞并”）在NFT交易平臺Nifty Gateway向公眾公開發售，48小時后9180萬美元的成交價格超過杰夫·昆斯拍價9110萬美元的雕塑《兔子》，在“全球最貴在世藝術家”排行榜上排名第一。
《EVERYDAYS: THE FIRST 5000 DAYS》（左圖為JPG集合，右圖為其中一幅）
“Merge”（“吞并”）
在國家鄉村振興戰略指導下，各地依托政府扶持、社會機構跟進和資源資本投入，積極推進文化振興鄉村，帶動了鄉村文化旅游市場供需兩旺、快速發展，而短視頻、電商直播等業態更是在全社會范圍內加速了鄉村文化的推廣傳播。
在疫情常態化防控的大背景下，更多客群的關注度也轉向了人口密集度更低的鄉村消費場景，山水田園、傳統村落、非遺民俗、民宿美食、康養休閑等鄉村文旅體驗迎來更廣闊的市場發展空間。
2021年2月25日國家鄉村振興局正式掛牌
表：2021年上半年抖音平臺“鄉村”內容數據
圖：企業側對鄉村文旅市場前景看好情況
數據來源：中國旅游研究院&巨量引擎城市研究院《文化賦能旅游，旅游振興鄉村》
習近平總書記在考察馬欄山視頻文創產業園的講話中指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化業態、延伸了文化產業鏈，又集聚了大量創新人才，是朝陽產業，大有前途。”在新發展階段，文化與科技深度融合發展的數字文化顯示出更為重要的戰略意義。
2021年，人工智能、云計算、大數據等數字技術加速發展，5G、數據中心等文化新基建不斷落地，文化產業與新一代信息技術深度融合，不斷催生智慧文旅體、文化裝備制造、網絡視聽內容、傳統文化數字化、IP策劃運營、虛擬文化產業多種新業態和新場景，持續深化文化與旅游等相關產業的跨界融合，不斷加速我國文化產業數字化的轉型升級進程。
文化科技融合的代表性場景和相關技術融合水平分析
資料來源：《 2021文化科技融合報告》——騰訊研究院，清華大學文化創意發展研究院
習近平總書記指出：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”在對傳統文化的創造性轉化和創新性發展理念的指導下，AR/VR、短視頻、直播電商等技術不斷助力傳統文化“活化”，館藏文物、古典書籍、非遺傳承等融入現代生活和消費，實現了傳統文化的“場景化”、“生活化”和“市場化”，不斷賦能傳統文化企業的生產模式和商業模式。
傳統文化視頻評論熱詞
圖片來源：字節跳動平臺責任研究中心《短視頻與傳統文化研究報告》
2021年，“沉睡三千年，一醒驚天下”的三星堆遺址再驚天下。考古工作者在三星堆遺址新發現6座三星堆文化“祭祀坑”，并出土數百余件黃金面具等重要文物，“三星堆遺址考古新發現”連續霸占社交媒體的數條熱搜，而融合了變臉、茶文化、蜀繡等川蜀文化元素、極具世俗煙火市井氣息的三星堆“川蜀小堆”盲盒，以及“三星堆搖滾盲盒”也引發了全民的持續關注。
“IP蛋炒飯”公眾號撰文稱：“這些4000年前的出土文物，不僅極其貼合當代人的審美，甚至比當代藝術玩得更拽、更酷，洋溢著現代主義的的精神、和夢境般的想象力，將人性的感覺放大到極致。三星堆有著現代藝術特有的‘想象力’和‘百變’魅力基因，使之成為了傳統文化中的潮流巨星。”
三星堆最新出土金面具
三星堆搖滾盲盒
三星堆“川蜀小堆”盲盒
圖源：“IP蛋炒飯”公眾號《2021-IP年度榜》
虛擬偶像通過繪畫、音樂、動畫、CG等形式制作，在虛擬場景或現實場景進行演藝、工作等活動。
2021年，隨著中國二次元用戶數量持續增加、數字技術不斷進步，初音未來、洛天依、一禪小和尚、美妝柳夜熙等虛擬偶像的受眾持續提升，在直播帶貨、虛擬演唱會、虛擬偶像選秀等場景中不斷應用，并從互聯網、傳媒等科技含量高的行業向信息技術密度低的地產等傳統行業推進，變現路徑向多元化發展，商業價值持續提升，市場規模持續擴大。
2021年12月，萬科集團董事會主席郁亮在微信朋友圈發消息稱：“祝賀‘崔筱盼’獲得了2021年萬科總部優秀新人獎，她催辦的預付應收/逾期單據核銷率達到91.44%。”據報道，職場女性崔筱盼，是一名在萬科集團財務部悄悄工作了十個月的虛擬人，能夠提供7X24小時的服務，替代大多數的人力。
萬科總部優秀新人獎獲得者——“虛擬人”崔筱盼
疫情防控常態化背景下，直播電商進一步成為地方政府、各大機構和品牌吸引消費者不可或缺的核心手段，在更好地滿足消費者需求、推動經濟高質量發展等方面發揮了積極作用。
據Fastdata極數的數據，僅2021上半年，中國直播電商交易額超萬億元，同比增長超兩倍。隨著行業競爭的加劇、政府管理的規范及用戶認知的成熟，直播電商步入下半場發展格局，將進入精細化、規范化的運營管理時代，迎來公平競爭的市場環境。
直播電商用戶滲透率
直播電商競爭格局
數據來源：Fastdata極數《2021年中國直播電商行業報告》
2021年10月20日淘寶主播銷售榜顯示，當日“雙十一”預售第一天，李佳琦直播銷售額達到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，彰顯了電商直播驅動經濟發展的超強動力。
2021年12月20日，浙江省杭州市稅務局稽查局查明，薇婭在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。
目前，我國成為全球范圍內擁有核心電競愛好者最多的區域，是全球極具電競商業價值的市場。在新興技術推動和國家政策支持下，世界級電競賽事在中國舉辦以及EDG奪冠，電競直播更加火爆，電競產業徹底出圈，帶動用戶規模迅速增長。
未來，我國電競市場規模還將持續穩步上升，進一步帶動游戲等周邊產業發展。
數據來源：《銀河證券：電競行業深度報告——產業發展正當時，電競奪冠承勢起》
2021年《英雄聯盟》全球總決賽在冰島首都雷克雅未克落幕，來自中國LPL賽區的EDG戰隊與衛冕冠軍、韓國LCK賽區的DK戰隊打滿五局，最終以總比賽3-2戰勝對手，奪得隊史首個冠軍。“EDG奪冠”在國內外的社交平臺上引發巨大反響，熱浪席卷整個社交媒體，尤其引得以多所高校為代表的中國粉絲沸騰狂歡。
近年來，密室逃脫、劇本殺、鬼屋、以狼人殺為代表的桌游等線下沉浸式娛樂場景，因其更強的娛樂體驗和社交屬性、更高的客單價及更快的內容迭代等特點，在綜藝節目帶動下逐漸大眾化，帶動全產業鏈條快速發展。在全息投影、聲光電等技術加持下，店鋪數量和行業規模大幅增長，但行業整體尚處于分散階段。雖然2021年線下娛樂場所因疫情影響受到重挫，沉浸式娛樂依然代表著未來線下的重點發展方向。
2016年3月，芒果TV推出大型實景明星推理綜藝秀《明星大偵探第一季》，主打“燒腦劇情”和“懸疑推理”的綜藝模式，即節目每期以某一特定故事為背景，玩家在案發現場搜證、集中推理，并向偵探玩家闡述不在場證明，最后完成指認兇手的過程。根據國盛證券統計數據，截至2021年《明星大偵探》已更新至第六季，累計播放量達 41.4 億。
數據來源：艾媒咨詢《2021年中國劇本殺行業用戶研究及標桿企業案例分析報告》
根據中信證券《基于B站熱度的Z世代消費指數構建》一文中的定義：“Z 世代”是指1995-2009 年出生于世紀之交的“網生一代”，人口規模約2.64億，占我國總人口比重約19%。
Z世代的成長過程伴隨著我國經濟建設和城鎮化的突飛猛進，以及互聯網尤其是移動互聯網的高速發展，因此展現出全新的世代特征。
隨著首批Z時代逐漸步入職場成為消費主體，文娛、服飾、美妝、食飲、社服、家電等多個行業都迎來“亞文化”帶來的全新發展機遇。盲盒潮玩、國產服飾、輕奢國貨、新興餐飲、硬核科技等不同賽道，憑借年輕消費群體的需求和偏好不斷“破圈”，成為文化產業的新消費潮流。
偏好中國本土化國潮、國風元素 Z 世代占比
數據來源：中信證券《基于B站熱度的Z世代消費指數構建》
區別于傳統的大型、重型文娛，“碎片化內容消費”、“時間靈活自由”的快文娛，以輕、快、省時觀看的各種短視頻、微漫畫、輕小說、輕游戲等內容為主。
根據芒果TV數據調查報告，Z世代偏好信息量密集、劇情推進緊湊、內涵豐富等有品質的內容，有拖進度、提速看等消費特征，更愿意為興趣付費，在Z世代領軍的文娛消費環境下快文娛成為消費主流。
數據來源：芒果TV《95后&00后視頻用戶行為研究》
私域流量是指沉淀在品牌或個人渠道、可隨時反復觸達、實現一對一精準運營的用戶流量。
隨著互聯網滲透率登頂，流量紅利消退，公域流量獲客成本昂貴，各大平臺抽傭比率居高不下，商家逐步將經營重點從公域流量轉向為用戶全生命周期價值服務的私域流量已經成為必然趨勢，以微信、小程序、視頻號、企業號、社群、直播等為代表的私域流量的運營能力成為企業及品牌的新核心競爭力。
私域流量 VS 公域流量
數據來源：光大證券《交還電商的舞臺和話筒給商家——私域流量行業深度系列報告》
2021年品牌私域營銷布局情況
數據來源：億邦動力研究院《2021垂直類電商私域化洞察報告》
2021年1月，微信在公開課Pro上發布數據稱：2020年度小程序電商GMV在2019年8000億人民幣的基數上，整體交易額繼續增長100%，人均交易金額提升了67%。
2021年4月騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢（BCG）發布的《2020社交零售白皮書》中指出：在所有消費者中，有79%過去一年曾在私域消費；其中72%消費者在私域中購買客單價超過100元；購買后，70%消費者表示愿意在私域進行復購；80%消費者愿意在私域進行分享；其中48%消費者至少每月購買1次。以上多項增長數據意味著私域流量帶來的市場規模還將繼續擴大。
文章來源：人人都是產品經理 作者：新榜
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