01.前言
如今，隨著市場競爭日益激烈，“轉(zhuǎn)化難”也變成大家特別關(guān)注的問題，其實(shí)需要提升用戶轉(zhuǎn)化的場景很多，每個(gè)場景都有影響用戶心理的關(guān)鍵因素，那么設(shè)計(jì)師如何做，才能助力用戶轉(zhuǎn)化呢？下面結(jié)合省錢會(huì)員項(xiàng)目，聊聊如何抓住用戶心理，從而提升用戶轉(zhuǎn)化。
02.背景分析
最近這段時(shí)間，我們引入了很多新的運(yùn)營玩法，跳出之前單一的營銷方式，將玩法串聯(lián)。我們通過省錢會(huì)員卡，打造運(yùn)營體系的玩法矩陣，提升用戶轉(zhuǎn)化；
省錢會(huì)員卡是什么呢？是對(duì)0元購、百億補(bǔ)貼以及100+的生活權(quán)益進(jìn)行資源整合；
用戶敏感點(diǎn)：根據(jù)以往“免費(fèi)領(lǐng)”運(yùn)營活動(dòng)的數(shù)據(jù)，了解到用戶對(duì)價(jià)格很敏感；
03.目標(biāo)用戶分析
在做用戶轉(zhuǎn)化之前，我們必須找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶并對(duì)其進(jìn)行分析，這樣才能精準(zhǔn)抓住用戶心理，做到更好的轉(zhuǎn)化。
下面我們可以從用戶不同階段的轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析，其中用戶分成三類，分別是強(qiáng)需求用戶、潛在型用戶以及弱需求用戶；階段分為三個(gè)節(jié)點(diǎn)，分別是激發(fā)興趣、視覺感知和觸發(fā)行為；
首先是強(qiáng)需求用戶，用戶在視覺感知信息觸達(dá)階段，需求已經(jīng)滿足，完成轉(zhuǎn)化；其次是弱需求用戶，這一部分用戶，不管如何刺激，都難以滿足，所以這兩類用戶暫時(shí)先不考慮；而目前階段最主要考慮的是潛在型用戶，這一類用戶在視覺感知到觸發(fā)行為的階段，我們需要抓住用戶心理，從而促成轉(zhuǎn)化。因此目標(biāo)用戶是視覺感知到觸發(fā)行為這個(gè)階段的潛在型用戶；那接下來需要怎么做呢？
04.思考模型
在設(shè)計(jì)的過程中，我們用到了設(shè)計(jì)策略模型“CST法則”，什么是CST法則？“CST法則”是以“視覺影響感知，感知影響行為”作為基礎(chǔ)理念，以“抓住感知，強(qiáng)化興趣，觸發(fā)行為”作為核心內(nèi)容的設(shè)計(jì)方法。下面我們將以這個(gè)模型來分析，設(shè)計(jì)過程中抓住哪些心理因素的點(diǎn)，來促成用戶轉(zhuǎn)化的。
05.影響用戶心理因素
我們通過“CST法則”得到了促使用戶轉(zhuǎn)化的三個(gè)點(diǎn)：抓住感知、強(qiáng)化興趣、驅(qū)動(dòng)購買。我們在這三個(gè)點(diǎn)上設(shè)置了多個(gè)用戶心理影響因素，從而促使用戶完成轉(zhuǎn)化。
· 抓住感知=抓住“優(yōu)惠”感知
首先抓住用戶的權(quán)益感知，以省錢卡核心內(nèi)容的“權(quán)益優(yōu)惠”作為與用戶有共鳴的元素，更容易抓住用戶的感知。我們在這嘗試做了ab版的兩種表達(dá)方式。圖中對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)，左圖中將優(yōu)惠提煉出來，更能突出權(quán)益的優(yōu)惠力度，聚焦用戶注意力，而右圖相對(duì)來說，優(yōu)惠感知更弱一些；
在會(huì)員購買頁中權(quán)益模塊上，也做了ab版的嘗試，對(duì)比一下：清晰度上，左邊的去掉多余的裝飾元素，將權(quán)益信息降噪展示，調(diào)理清晰，讓用戶有章可循；匹配度上，用色彩來區(qū)分權(quán)益分類，讓用戶快速瀏覽的時(shí)候，更直觀清晰的感知權(quán)益的構(gòu)成，也與用戶使用場景（娛樂、影音、餐飲出行等）多樣性的預(yù)期相匹配；
· 強(qiáng)化興趣點(diǎn)=強(qiáng)化價(jià)格敏感點(diǎn)
我們以用戶感興趣的“價(jià)格”作為強(qiáng)化的視覺元素，提升用戶的興趣點(diǎn)；其中在會(huì)員補(bǔ)貼專區(qū)篩選出超值產(chǎn)品，價(jià)格補(bǔ)貼前后的對(duì)比以曲線來呈現(xiàn)，強(qiáng)化價(jià)格的變化；右圖詳情頁中，對(duì)會(huì)員模塊的價(jià)格進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)，從而來強(qiáng)化會(huì)員價(jià)格的氛圍感；
· 驅(qū)動(dòng)行為=驅(qū)動(dòng)購買
最后從影響用戶心理的因素：心理賬戶和從眾心理兩點(diǎn)進(jìn)行分析；
何為“心理賬戶”呢？
“心理賬戶（Mental Accounting）”是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理賬戶也是一種有趣的現(xiàn)象。簡單來說，人們會(huì)把對(duì)物品分類的習(xí)慣，用于錢和資產(chǎn)上，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶。比如說，我們會(huì)把買生活用品的錢放在生活賬戶，買禮物的錢歸到情感開支賬戶，旅游的錢歸到享樂休閑賬戶等等。那么心理賬戶的存在，不僅影響著投資決策，也在日常生活中的各種消費(fèi)決策產(chǎn)生重要的影響；
比方說打撲克，以5元為賭注，然后手氣爆棚的一路贏了500元，但是最后都輸光了，那么在人們心理是輸了多少錢？這時(shí)候在人們心理上只感覺輸了5元錢，但其實(shí)應(yīng)該是505元，因?yàn)槿藗儧]有把意外得來的錢歸為自己財(cái)產(chǎn)，同時(shí)對(duì)意外得來的錢敢于去冒風(fēng)險(xiǎn)。
我們要善用“心理賬戶”，創(chuàng)造一筆新的心理賬戶，讓用戶心甘情愿的掏錢。其中在優(yōu)惠購主頁，用戶進(jìn)入頁面后會(huì)有一筆補(bǔ)貼金彈窗，在這里補(bǔ)貼金彈窗就是我們說的“心理賬戶”。紅包設(shè)計(jì)了3s自動(dòng)收下的提示，給用戶營造緊迫感的氛圍，最后收下紅包的動(dòng)作上增加了小動(dòng)效，讓用戶有清晰的紅包收下的感知；
我們還要善用用戶的從眾心理。項(xiàng)目中，我們在會(huì)員購買頁的主視覺區(qū)域，增加了“xx幾分鐘前已成為會(huì)員“的氣泡提示，來引導(dǎo)用戶操作，暗示用戶產(chǎn)生購買的行為；最后在頁面底部，增加了大家問的模塊，消除用戶的疑慮，那么在多次刺激后，有利于用戶做最終的決策，引導(dǎo)用戶下單，并達(dá)到用戶轉(zhuǎn)化；
06.結(jié)語
做轉(zhuǎn)化，最重要的就是抓住用戶的心理，深挖影響用戶心理的關(guān)鍵因素，才能擁有更高的轉(zhuǎn)化。
在設(shè)計(jì)過程中，我們要在不同的使用場景和節(jié)點(diǎn)上，通過分析目標(biāo)用戶以及影響用戶的心理因素，將這些進(jìn)行設(shè)計(jì)串聯(lián)，讓用戶完成一系列的體驗(yàn)，從而最終達(dá)到設(shè)計(jì)目的。
參考內(nèi)容：
理查德·塞勒（Richard Thaler），芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授提出的“心理賬戶”理念；
https://baike.baidu.com/item/%E5%BF%83%E7%90%86%E8%B4%A6%E6%88%B7/2369306?fr=aladdin
原文地址：58UXD
作者：環(huán)鐵藝術(shù)家
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