編輯導(dǎo)語(yǔ)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)這幾年一直很火爆，不少企業(yè)都想試試社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊，特別是經(jīng)歷了去年的疫情沖擊，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更是進(jìn)一步的發(fā)展壯大；如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展和擴(kuò)張還在不斷進(jìn)行中，本文作者分享了關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)之路的解讀，我們一起來(lái)看一下。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)如火如荼的進(jìn)行著，本文從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展、現(xiàn)階段的市場(chǎng)規(guī)模情況，到用戶(hù)拉新、激活、留存相關(guān)的因素分析，到未來(lái)展望，全面解讀社區(qū)團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)之路。

文章較長(zhǎng)，附上目錄：

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)要涼涼？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，于2016年在湖南長(zhǎng)沙地萌芽，初是芙蓉興盛等企業(yè)利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始向社區(qū)提供在線(xiàn)拼團(tuán)、送貨到社區(qū)自提點(diǎn)的探索。（興盛優(yōu)選）

自2018年起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)備受資本市場(chǎng)的瘋狂關(guān)注，整個(gè)行業(yè)獲得資本市場(chǎng)融資超40億元；從8月到12月，你我您、十薈團(tuán)、食享會(huì)、松鼠拼拼均完成億級(jí)人民幣以上的融資金額，小區(qū)樂(lè)更是獲得了1.08億美金的行業(yè)大筆融資。

而到了2019年，相比于少量的投融資事件，消息更多的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)資金鏈斷裂，經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致倒閉、關(guān)停、撤城等事件，如松鼠拼拼、小區(qū)樂(lè)。

2020年疫情催化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度火上風(fēng)口，迎來(lái)了新一輪發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)也都紛紛布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

各大巨頭高調(diào)入場(chǎng)，引起廣泛關(guān)注，據(jù)媒體稱(chēng)，12 月 22 日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部，組織召開(kāi)了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加了會(huì)議。

會(huì)議要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九不得”：

1. 不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，嚴(yán)禁以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)商品；
2. 不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷(xiāo)售數(shù)量、分割市場(chǎng)等任何形式的壟斷協(xié)議；
3. 不得實(shí)施沒(méi)有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)、拒絕交易、搭售等濫用市場(chǎng)支配地位行為；
4. 不得違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者集中達(dá)到國(guó)務(wù)院規(guī)定申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)事先申報(bào)，未申報(bào)的一律不得實(shí)施集中；
5. 不得實(shí)施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，危害公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境。嚴(yán)禁編造、傳播虛假信息或進(jìn)行引人誤解的商業(yè)宣傳，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；
6. 不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益；
7. 不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序，妨礙其他市場(chǎng)主體正常經(jīng)營(yíng)。不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用；
8. 不得非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，給消費(fèi)者帶來(lái)安全隱患；
9. 不得銷(xiāo)售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

國(guó)家出臺(tái)政策，并沒(méi)有表示社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能做，反而，國(guó)家認(rèn)真的在規(guī)范市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序繁榮發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一賽道的有序競(jìng)爭(zhēng)；從另外一個(gè)角度，理解成國(guó)家是支持的也未嘗不可。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)驗(yàn)證了市場(chǎng)發(fā)展的可行性，除了資本的加持，誰(shuí)能正確的開(kāi)啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的增長(zhǎng)之路，誰(shuí)便是最后的贏(yíng)家。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)重點(diǎn)

1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著行業(yè)的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模也一直在擴(kuò)大。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)720億元，到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模占2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重還不足0.2%，據(jù)中金預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期看來(lái)，可能達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模將在 15000 億元以上。

而當(dāng)下，各大巨頭也依然在努力“搶人”狀態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍在快速發(fā)展的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)也依然處于增量狀態(tài)，各家產(chǎn)品也基本處于成長(zhǎng)期階段，所以，用戶(hù)數(shù)量和訂單量的增長(zhǎng)依然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的重中之重。

同時(shí)，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品基于社區(qū)化的獨(dú)特電商屬性，銷(xiāo)售的都是生活必需品包括食物及日用品，且面對(duì)下沉市場(chǎng)用戶(hù)，主打性?xún)r(jià)比，所以對(duì)于選品和供應(yīng)鏈的優(yōu)化也將是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

2. 業(yè)務(wù)模式

在說(shuō)業(yè)務(wù)模式之前，我們先對(duì)新零售有個(gè)基本認(rèn)知：

新零售，英文是New Retailing，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式 。

——百度百科

然后來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)O2O新零售業(yè)務(wù)模式：

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購(gòu)物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購(gòu)形式；通過(guò)社區(qū)商鋪為周?chē)?社區(qū)內(nèi))居民提供的團(tuán)購(gòu)形式的優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)商鋪對(duì)核心客戶(hù)的精準(zhǔn)化宣傳和消費(fèi)刺激，實(shí)現(xiàn)商鋪區(qū)域知名度和美譽(yù)度的迅速提升，對(duì)商鋪的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大效果。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)O2O新零售采用“預(yù)售+自提”的方式，社區(qū)用戶(hù)自主或被團(tuán)長(zhǎng)號(hào)召，在A(yíng)PP或小程序等平臺(tái)商城內(nèi)下單，平臺(tái)向供應(yīng)商采購(gòu)商品入庫(kù)；通過(guò)倉(cāng)庫(kù)分揀等方式出庫(kù)，在用戶(hù)下單次日配送至小區(qū)自提點(diǎn)，用戶(hù)自行完成取貨。

與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式更為輕，借助微信等社交流量入口，具有用戶(hù)社區(qū)化易傳播、商家集中化管理以及線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的特點(diǎn)。

另外，線(xiàn)上模式不僅可以省去門(mén)店成本，優(yōu)化成本方案，其采用預(yù)售模式，現(xiàn)金流快，有效減少資金周轉(zhuǎn)壓力，同時(shí)以銷(xiāo)定采，根據(jù)訂單銷(xiāo)量進(jìn)行采購(gòu)，一定程度上實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，極大的降低了損耗；平臺(tái)通過(guò)源頭直采，優(yōu)化供應(yīng)鏈，順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，最終讓用戶(hù)體驗(yàn)到好貨不貴。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)戰(zhàn)役，起于團(tuán)長(zhǎng)，終于供應(yīng)鏈。和增長(zhǎng)的“生于拉新，死于留存”不謀而合，也表明了其取勝的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于：

前端獲取用戶(hù)的速度與后端供應(yīng)鏈的質(zhì)量。前端市場(chǎng)擴(kuò)展的多快決定了短期內(nèi)有多大規(guī)模，后端供應(yīng)鏈質(zhì)量決定了這個(gè)規(guī)模能保持多久，兩者相互依存，缺一不可。

綜上：

• 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵點(diǎn)：拉新速度、供應(yīng)鏈質(zhì)量
• 社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)階段增長(zhǎng)重點(diǎn)：用戶(hù)數(shù)量和訂單量的快速增長(zhǎng)

三、用戶(hù)拉新與激活

1. 拉新

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略是團(tuán)長(zhǎng)拉新，所以當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)拉新與激活的關(guān)鍵就在于：團(tuán)長(zhǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要目標(biāo)為下沉市場(chǎng)用戶(hù)，以社區(qū)居民為主，下沉市場(chǎng)居民形態(tài)分為兩類(lèi)：

• 一類(lèi)是農(nóng)村，一個(gè)村莊的人基本都是認(rèn)識(shí)的，大半都是相熟的；
• 一類(lèi)是村鎮(zhèn)等社區(qū)，社區(qū)內(nèi)居民會(huì)比一二線(xiàn)城市社區(qū)居民會(huì)有更多來(lái)往，也會(huì)有相對(duì)更緊密的關(guān)系。

在這種情況下，團(tuán)長(zhǎng)相當(dāng)于KOL，由于有天然的地理優(yōu)勢(shì)，團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員相互之間有一定的信任基礎(chǔ)，團(tuán)長(zhǎng)在本地拓展用戶(hù)就會(huì)比平臺(tái)更容易。

除此之外，平臺(tái)還可以請(qǐng)團(tuán)長(zhǎng)在自家門(mén)前展示平臺(tái)logo為平臺(tái)獲得更多曝光，這也可以作為與團(tuán)長(zhǎng)合作的其中一項(xiàng)要求。

所以，各大平臺(tái)把對(duì)新用戶(hù)的拉新?lián)Q個(gè)方式轉(zhuǎn)嫁到對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的招募上；由于團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)是利益綁定關(guān)系，所以相比直接找用戶(hù)，找團(tuán)長(zhǎng)性?xún)r(jià)比更高，而團(tuán)長(zhǎng)，在這里主要充當(dāng)了拉新一把手的角色。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的拉新也十分賣(mài)力，除了在宣傳文案下功夫，也用了很多渠道進(jìn)行團(tuán)長(zhǎng)招募：

• 線(xiàn)上投放裂變方式：包括當(dāng)?shù)刭N吧、QQ群、微信群、朋友群；本地新媒體平臺(tái)、KOL、求職網(wǎng)站；當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)線(xiàn)上推薦裂變等
• 線(xiàn)下地推方式：平臺(tái)直接對(duì)接社區(qū)門(mén)店、菜鳥(niǎo)驛站；社區(qū)活動(dòng)地推；線(xiàn)下產(chǎn)品試吃活動(dòng)等

2. 激活

對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，高性?xún)r(jià)比的商品更能被吸引注意，各大平臺(tái)針對(duì)新用戶(hù)（數(shù)據(jù)指標(biāo)定義為：已注冊(cè)但下單次數(shù)為0的用戶(hù)）推出各種優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，比如美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)的新用戶(hù)1分錢(qián)搶購(gòu)，多多買(mǎi)菜的新用戶(hù)全額返。

利用優(yōu)惠政策，配合團(tuán)長(zhǎng)宣傳，吸引新用戶(hù)完成首次下單順利激活。

在這個(gè)過(guò)程中，我們把用戶(hù)的aha時(shí)刻定義為“用戶(hù)注冊(cè)當(dāng)日完成1次下單”，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的aha時(shí)刻定義為“收到1筆傭金”；對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，只要邀請(qǐng)到新用戶(hù)注冊(cè)平臺(tái)就會(huì)有傭金入賬，再加上各大平臺(tái)針對(duì)新用戶(hù)的大力度補(bǔ)貼，注冊(cè)的用戶(hù)也會(huì)比較容易達(dá)到aha時(shí)刻。

除了團(tuán)長(zhǎng)拉新并引導(dǎo)激活用戶(hù)，各大平臺(tái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也是盡最大可能幫助用戶(hù)順利達(dá)到aha時(shí)刻。

下面從新用戶(hù)激活路徑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及新用戶(hù)選品兩個(gè)維度具體分析。

1）新用戶(hù)激活路徑

下面以美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選為調(diào)研對(duì)象簡(jiǎn)單看一下他們的新用戶(hù)激活路徑。

美團(tuán)優(yōu)選：

主要路徑及頁(yè)面截圖示意如下：

從上面的流程可以看出，整個(gè)流程都是比較順暢沒(méi)有阻礙的，包括小程序一鍵登錄也是直接調(diào)用微信接口獲取的手機(jī)號(hào)和微信昵稱(chēng)信息，用戶(hù)完全不需要進(jìn)行任何編輯，最大程度的降低了用戶(hù)的操作成本，在這個(gè)流程中有幾個(gè)比較特別的點(diǎn)值得拿出來(lái)說(shuō)一下：

① 紅包設(shè)計(jì)

在用戶(hù)打開(kāi)小程序進(jìn)入時(shí)會(huì)有一個(gè)驚喜紅包的領(lǐng)取提示，給用戶(hù)制造驚喜，且以抽獎(jiǎng)的形式進(jìn)行，會(huì)讓用戶(hù)有很幸運(yùn)的感覺(jué)；而且是自己主動(dòng)去操作獲得的，在心里上會(huì)更有成就感，相對(duì)會(huì)更重視這個(gè)紅包（滿(mǎn)10元返10元券）。

但是其實(shí)無(wú)論用戶(hù)是否領(lǐng)取，都是系統(tǒng)設(shè)計(jì)好的（從上面購(gòu)物車(chē)和確認(rèn)訂單頁(yè)面可以看出），但直接送和讓用戶(hù)主動(dòng)獲得達(dá)到的效果是不一樣的。

② 激活的目標(biāo)明確

在所有用戶(hù)必經(jīng)路徑上全部設(shè)計(jì)“去下單”button，方便用戶(hù)觸達(dá)下單。

③ 首單支付成功的引導(dǎo)

引導(dǎo)1：分享到團(tuán)長(zhǎng)社群。這里面有兩個(gè)點(diǎn)，分享動(dòng)機(jī)和分享結(jié)果；從分享動(dòng)機(jī)來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選從用戶(hù)視角出發(fā)，名義定為提醒團(tuán)長(zhǎng)接單，讓用戶(hù)更有分享動(dòng)機(jī)；從分享結(jié)果來(lái)看，會(huì)讓社群更加真實(shí)和活躍，猜測(cè)平臺(tái)也希望以此來(lái)激活更多的用戶(hù)來(lái)下單。

（但從熟人視角來(lái)看，大家自己買(mǎi)了什么東西是不太愿意分享到群里讓熟人們看見(jiàn)我買(mǎi)了什么及我又消費(fèi)了的；而陌生人群反而沒(méi)有這些顧慮。）

引導(dǎo)2：引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注官方訂閱號(hào)，增加用戶(hù)觸達(dá)渠道。

橙心優(yōu)選：

主要路徑及頁(yè)面截圖示意如下：

橙心優(yōu)選與美團(tuán)優(yōu)選邏輯基本一致，而且活動(dòng)手法也如出一轍，但橙心優(yōu)選進(jìn)入的頁(yè)面是專(zhuān)門(mén)定制的頁(yè)面，推薦的商品也是團(tuán)長(zhǎng)分享的相關(guān)商品。主要有兩點(diǎn)說(shuō)明一下：

① 紅包設(shè)計(jì)

在進(jìn)入小程序時(shí)，橙心優(yōu)選也會(huì)先彈窗提示用戶(hù)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)邏輯與美團(tuán)優(yōu)選一致，不同的地方在于橙心優(yōu)選會(huì)直接轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤(pán)，送“幸運(yùn)”好禮，相比美團(tuán)必須用手點(diǎn)的方式，步驟更簡(jiǎn)，也能讓用戶(hù)有幸運(yùn)的心理。但這一步之差不會(huì)影響太大，可以根據(jù)自身活動(dòng)情況進(jìn)行優(yōu)化。

② 支付完成后的引導(dǎo)

支付完成后與美團(tuán)的引導(dǎo)點(diǎn)一致，也會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，但橙心優(yōu)勝的地方在于用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)之后，引導(dǎo)用戶(hù)傳播，這點(diǎn)可以學(xué)起來(lái)，不斷優(yōu)化每個(gè)渠道的定位，以及每個(gè)節(jié)點(diǎn)的引導(dǎo)。

興盛優(yōu)選：

主要路徑及頁(yè)面截圖示意如下：

興盛優(yōu)選的主路徑與橙心優(yōu)選相同，但興盛優(yōu)選沒(méi)有太多優(yōu)惠補(bǔ)貼的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，整體來(lái)看比較樸實(shí)無(wú)華。

三家各有千秋，從共同優(yōu)秀的角度總結(jié)來(lái)說(shuō)：

① 從降低阻力的角度來(lái)說(shuō)

進(jìn)入頁(yè)面無(wú)需登錄注冊(cè)可先查看商品信息，避免冷啟動(dòng)。

主路徑都做到極簡(jiǎn)，頁(yè)面重要信息的文案和設(shè)計(jì)都比較清晰容易理解。

② 從增加動(dòng)力的角度來(lái)說(shuō)

利用團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)“熟人”的推薦，增加信任度

美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選均給予新用戶(hù)最大力度優(yōu)惠和紅包補(bǔ)貼政策，幫助用戶(hù)“嘗鮮”

③ 從助推角度來(lái)說(shuō)

團(tuán)長(zhǎng)是天然的客服，能夠幫助平臺(tái)對(duì)新用戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)和使用產(chǎn)品，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)中使用團(tuán)長(zhǎng)角色的優(yōu)勢(shì)；另外橙心優(yōu)選APP針對(duì)新用戶(hù)在首頁(yè)專(zhuān)門(mén)做了使用流程說(shuō)明，在團(tuán)長(zhǎng)無(wú)法服務(wù)到的地方產(chǎn)品主動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)。

在外部觸達(dá)渠道上，主要還是利用團(tuán)長(zhǎng)的社群觸達(dá)；但只要用戶(hù)注冊(cè)后，各家平臺(tái)也會(huì)通過(guò)短信主動(dòng)觸達(dá)，而且在小程序上也會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)開(kāi)啟通知提醒觸達(dá)；另外，美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選有開(kāi)發(fā)自己的APP，可對(duì)安裝APP的用戶(hù)進(jìn)行push推送，且在新用戶(hù)下單后，美團(tuán)優(yōu)選增加了訂閱號(hào)觸達(dá)方式，基本涵蓋了所有可主動(dòng)觸發(fā)的觸達(dá)渠道。

④ 從即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)角度來(lái)說(shuō)

在用戶(hù)完成下單后均對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了“支付成功”的反饋；在后期，各家平臺(tái)開(kāi)始用戶(hù)激勵(lì)體系的搭建之后，必定會(huì)給予用戶(hù)更多“真實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)”上的反饋。

從不同之處總結(jié)來(lái)說(shuō)：

① 主路徑的設(shè)計(jì)差異

橙心優(yōu)選和興盛優(yōu)選在用戶(hù)通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)分享的商品鏈接打開(kāi)小程序后，進(jìn)入的是商品詳情頁(yè)；而美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入首頁(yè)，即商品列表頁(yè)。

關(guān)于該差異點(diǎn)曉曉的理解如下：

• 對(duì)生鮮品類(lèi)產(chǎn)品的理解：這類(lèi)產(chǎn)品和淘寶上的衣服、護(hù)膚品性質(zhì)不太一樣，該類(lèi)商品都是很生活化的偏小金額商品；而且拼的是用戶(hù)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)的信任，在菜品的差異上其實(shí)并不大，而且在列表頁(yè)關(guān)于商品的所有重要信息基本均可展示完成，所以商品列表頁(yè)和詳情頁(yè)的差異可能并不是很大
• 從自身及身邊人的操作習(xí)慣的觀(guān)察來(lái)看：基于團(tuán)長(zhǎng)在群里的推薦，以及及其便宜的價(jià)格（1分錢(qián)），會(huì)直接加入購(gòu)物車(chē)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)特別去到詳情頁(yè)進(jìn)行查看。
• 但從對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯的角度來(lái)看：美團(tuán)優(yōu)選新用戶(hù)紅包是滿(mǎn)10元返10元，所以他們希望用戶(hù)多購(gòu)買(mǎi)達(dá)到10元，所以列表頁(yè)會(huì)更容易促成用戶(hù)完成這件事；橙心優(yōu)選送的“1.99元優(yōu)惠券（滿(mǎn)2元可用）”也希望用戶(hù)能夠完成更高的成交金額，所以在商品詳情頁(yè)推薦了更多“鄰居再買(mǎi)的商品”刺激用戶(hù)增加商品；而興盛優(yōu)選對(duì)于用戶(hù)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)方面的要求，所以沒(méi)有特別設(shè)計(jì)，僅按照當(dāng)前電商的正常路徑進(jìn)行設(shè)計(jì)。

② 運(yùn)營(yíng)手段的差異

• 美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選優(yōu)惠力度更大。
• 興盛優(yōu)選已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)后的巨額補(bǔ)貼狂轟亂炸不得不進(jìn)行一定的優(yōu)惠補(bǔ)貼，從這里也能看出，興盛優(yōu)選在對(duì)新用戶(hù)的獲取上策略可能與美團(tuán)及橙心不同，更加講究穩(wěn)扎穩(wěn)打。
• 但美團(tuán)和橙心的新用戶(hù)激活補(bǔ)貼上的確很有效，無(wú)論是團(tuán)長(zhǎng)在推薦上，還是用戶(hù)傳播，都更容易快速傳播和成交。

③ 登錄流程的設(shè)計(jì)差異

• 美團(tuán)和橙心在登錄時(shí)，優(yōu)先獲取用戶(hù)的微信手機(jī)號(hào)，然后再引導(dǎo)用戶(hù)授權(quán)昵稱(chēng)；而興盛卻是相反。
• 在這個(gè)設(shè)計(jì)上，可能不會(huì)有太大的影響，但優(yōu)先獲取手機(jī)號(hào)會(huì)優(yōu)于授權(quán)昵稱(chēng)信息，獲取到手機(jī)號(hào)才能對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更多的運(yùn)營(yíng)觸達(dá)，只知道昵稱(chēng)對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)價(jià)值。
• 在登錄流程上，美團(tuán)采用的引導(dǎo)方式比較一本正經(jīng)，興盛優(yōu)選帶了一句slogan，而橙心在這里的設(shè)計(jì)利用文案和圖片設(shè)計(jì)將流程近一步簡(jiǎn)化，且充分利用了頁(yè)面資源，同時(shí)也未對(duì)用戶(hù)造成更多干擾。

2）新用戶(hù)優(yōu)惠選品

除此之外，對(duì)于新用戶(hù)激活的選品也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，所以我們簡(jiǎn)單來(lái)分析一下當(dāng)前美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)的新用戶(hù)選品邏輯：

橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選的信任專(zhuān)享商品較多，在首頁(yè)展示前三個(gè)；十薈團(tuán)目前看只有3個(gè)。

不考慮數(shù)量上的差距，我們從以下幾點(diǎn)分析：

① 新用戶(hù)激活達(dá)到aha時(shí)刻，需要讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值“物美價(jià)廉”，價(jià)廉很容易做到，收到商品后必須是相對(duì)優(yōu)質(zhì)的商品；所以，在這個(gè)地方，橙心優(yōu)選選擇的商品大多都是相對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)”型的商品，蔬菜這種就不多，相對(duì)會(huì)更穩(wěn)一些，不容易在商品上引起用戶(hù)不滿(mǎn)。

② 產(chǎn)品定位上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)希望變成老百姓的菜籃子，所以對(duì)新用戶(hù)的引導(dǎo)上也會(huì)有更多這樣的選品來(lái)填充用戶(hù)主觀(guān)意識(shí)，美團(tuán)優(yōu)選即是如此，在美團(tuán)優(yōu)選能夠保證物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，提供更多產(chǎn)品定位相關(guān)的商品選擇，也會(huì)讓用戶(hù)直觀(guān)了解一些產(chǎn)品定位。

③ 著重說(shuō)一下“價(jià)廉”，無(wú)論平臺(tái)提供的商品是否真的足夠價(jià)廉，0.01元總會(huì)比1.00元更吸睛，可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選的商品放眼望去沒(méi)有超過(guò)10元的，而且有很多都是0.01元；除非是真的精挑細(xì)選的用戶(hù)，否則在第一注意力上，美團(tuán)的價(jià)格會(huì)更吸引人。再結(jié)合新用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的不了解，也會(huì)低成本（幾乎無(wú)成本）接觸。

所以，整體來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選的品類(lèi)選擇可能更勝一籌。

（最后，新用戶(hù)激活的選品上，隨著后期產(chǎn)品的完善，各大平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像和數(shù)據(jù)等更多維度不斷優(yōu)化選品策略。）

四、用戶(hù)留存

在零售電商平臺(tái)的留存上，即便下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)價(jià)格更加敏感，但也對(duì)質(zhì)量有一定要求；兩家平臺(tái)相爭(zhēng)，如果一家商品質(zhì)量不行，在價(jià)格相差不是特別懸殊的情況下，即便平臺(tái)商品價(jià)格再低，用戶(hù)也不會(huì)長(zhǎng)期選擇該平臺(tái)，更何況，社區(qū)團(tuán)購(gòu)引流品類(lèi)不太會(huì)拉開(kāi)太大價(jià)格差距。

所以，對(duì)新用戶(hù)的留存，一定要做到物超所值，超出預(yù)期，讓用戶(hù)在主觀(guān)意識(shí)上不斷鞏固對(duì)這家平臺(tái)物美價(jià)廉的認(rèn)知。

而要做到物美價(jià)廉，優(yōu)質(zhì)的商品、供應(yīng)鏈及高效運(yùn)營(yíng)管理成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)成功的關(guān)鍵。

成功的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要成熟的線(xiàn)上需求-線(xiàn)下配送-倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈的同城零售產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)質(zhì)的商品和供應(yīng)鏈及高效的運(yùn)營(yíng)管理為社區(qū)團(tuán)購(gòu)成功關(guān)鍵。

接下來(lái)我們將從選品、供應(yīng)鏈、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、擴(kuò)張地域選擇這5個(gè)維度簡(jiǎn)單分析一下其對(duì)產(chǎn)品和留存的影響。

1. 選品

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一門(mén)零售生意，而零售生意的講求的就是服務(wù)和供應(yīng)鏈；之于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，平臺(tái)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，選品能力和對(duì)區(qū)域消費(fèi)者的理解能力至關(guān)重要。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，用戶(hù)主要在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜、水果以及肉制品，食材的購(gòu)買(mǎi)成為用戶(hù)最主要的需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是基于此為選品重點(diǎn)。

2. 供應(yīng)鏈

物美價(jià)廉可以說(shuō)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而要想在保證產(chǎn)品“物美”的前提下保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈直接決定社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量以及供應(yīng)的持續(xù)性，因此選好供應(yīng)商是直接決定社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠做起來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)之一

解決方法是優(yōu)化環(huán)節(jié)，完善供應(yīng)鏈的布局，直達(dá)上游，解決信息不對(duì)稱(chēng)，批發(fā)層層加價(jià)的痛點(diǎn)；同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的預(yù)售C2B模式，一定程度可以解決庫(kù)存積壓及產(chǎn)品質(zhì)量難以保障的問(wèn)題；另外互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)數(shù)據(jù)積累，構(gòu)建消費(fèi)者畫(huà)像，從而反饋、優(yōu)化供應(yīng)鏈。

如果要細(xì)說(shuō)，里面會(huì)有很多很深入的東西在，完全可以單拎一篇文章來(lái)說(shuō)了，所以本篇我們簡(jiǎn)單來(lái)了解一下美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、多多買(mǎi)菜的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)。

美團(tuán)優(yōu)選：大倉(cāng)—網(wǎng)格站—自提點(diǎn)的配送機(jī)制（從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也可以看出），當(dāng)然供應(yīng)商的招募和甄選也十分重要。

興盛優(yōu)選：供應(yīng)商-服務(wù)經(jīng)理-門(mén)店，興盛優(yōu)選自建物流體系，讓供應(yīng)商把貨源發(fā)送到興盛優(yōu)選的共享倉(cāng)，再通過(guò)共享倉(cāng)、B2C倉(cāng)，服務(wù)站，實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)將商品從供貨地匹配到自提點(diǎn)

十薈團(tuán)：從產(chǎn)品中無(wú)法了解，從其他渠道了解到，目前十薈團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋輻射全國(guó)，擁有華中、華東、華北、華南、西南、東北六大區(qū)域、百余城市點(diǎn)；而且十薈團(tuán)始終堅(jiān)持以城市圈為單位的擴(kuò)張軌跡，再根據(jù)其打造的城市圈模型打造出一個(gè)三級(jí)倉(cāng)模式：區(qū)域倉(cāng)（共享倉(cāng)）+城市倉(cāng)（分撥倉(cāng)）+服務(wù)站

多多買(mǎi)菜：拼多多從一開(kāi)始就將供應(yīng)鏈的優(yōu)化定為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，很好的為多多買(mǎi)菜賦能；從多多買(mǎi)菜產(chǎn)品中也可以發(fā)現(xiàn)，其當(dāng)前的供應(yīng)鏈物流體系也采用網(wǎng)格站形式。

可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和十薈團(tuán)的供應(yīng)鏈體系的基本是一致的。

橙心優(yōu)選：未找到相關(guān)資料，猜測(cè)其如果要保持供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，大概也會(huì)采取該方式，或者會(huì)有更優(yōu)的解決方案。

3. 團(tuán)長(zhǎng)高效運(yùn)營(yíng)

團(tuán)長(zhǎng)是鏈接消費(fèi)者與商家的關(guān)鍵點(diǎn)，而團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力就直接決定了社區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，所以“團(tuán)長(zhǎng)”的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)水平，成為影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)成功的重要因素。

除了拉新目的，“團(tuán)長(zhǎng)”工作還主要包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨。

團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)微信社群推薦商品的作用相當(dāng)關(guān)鍵。團(tuán)長(zhǎng)可以清楚的知道社區(qū)比較受歡迎的商品有哪些，可以以此進(jìn)行推薦，同時(shí)也可以選擇平臺(tái)上的高補(bǔ)貼商品進(jìn)行推薦，團(tuán)長(zhǎng)在幫助團(tuán)員篩選商品的同時(shí)，也能引導(dǎo)團(tuán)員不斷進(jìn)行消費(fèi)。

在這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)長(zhǎng)就需要思考如何促進(jìn)消費(fèi)、提供周到服務(wù)、解答咨詢(xún)，以及如何處理糾紛和協(xié)助售后；但是，團(tuán)長(zhǎng)的業(yè)務(wù)能力參差不齊，有的團(tuán)長(zhǎng)只是順便做一做團(tuán)長(zhǎng)收益，做多做少很佛系，有的團(tuán)長(zhǎng)卻會(huì)很認(rèn)真的去研究和運(yùn)營(yíng)社群，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，而這樣的團(tuán)長(zhǎng)也是稀缺資源。

所以，如何提升團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力、如何燃?xì)鈭F(tuán)長(zhǎng)的斗志將變得十分重要。而這也將是當(dāng)下及未來(lái)一段時(shí)間里平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

當(dāng)前各家對(duì)團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)在此不做過(guò)多介紹，我們簡(jiǎn)單分析一下平臺(tái)可以如何更好的管理團(tuán)長(zhǎng)，最大化團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的價(jià)值：

• 團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)體系：對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)，平時(shí)可以提供一些學(xué)習(xí)資源，幫助團(tuán)長(zhǎng)提升自身業(yè)務(wù)能力。
• 團(tuán)長(zhǎng)固定激勵(lì)體系：傭金透明及獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)到賬；并結(jié)合任務(wù)體系，每月或每周固定分配任務(wù)，完成任務(wù)即可額外獲得多少獎(jiǎng)勵(lì)。
• 團(tuán)長(zhǎng)多變的酬賞：經(jīng)常舉行一些任務(wù)挑戰(zhàn)，難度等級(jí)要適可，完成挑戰(zhàn)即可獲得神秘大獎(jiǎng)。
• 團(tuán)長(zhǎng)學(xué)習(xí)體系：對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，展示業(yè)績(jī)較好的團(tuán)長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，并邀請(qǐng)他們分享，表現(xiàn)十分出色的還可以進(jìn)一步提拔或給予更多資源；此外，并可據(jù)此提供團(tuán)長(zhǎng)更多賺錢(qián)思路，比如分享的動(dòng)力是擴(kuò)大個(gè)人影響力，其他有意愿的團(tuán)長(zhǎng)還可以付費(fèi)跟優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)技巧。
• 團(tuán)長(zhǎng)關(guān)懷體系：在節(jié)假日及團(tuán)長(zhǎng)生日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為團(tuán)長(zhǎng)送溫暖。

4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

團(tuán)長(zhǎng)雖說(shuō)是現(xiàn)階段拉新與留存的重要角色，但團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度并不高，且團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)質(zhì)量是不穩(wěn)定的，兼職的團(tuán)長(zhǎng)隨時(shí)可能“跑路”；在這種情況下，如何通過(guò)自身產(chǎn)品觸發(fā)和喚醒末端用戶(hù)，讓用戶(hù)更加“忠誠(chéng)”將是產(chǎn)品工作的重中之重。

首先，我們還是來(lái)看一下平臺(tái)當(dāng)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們以下幾個(gè)維度來(lái)看一下：

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

大體結(jié)構(gòu)如下結(jié)構(gòu)圖：

該結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比較符合當(dāng)前電商產(chǎn)品通用設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，符合用戶(hù)認(rèn)知習(xí)慣，除此之外：

• 美團(tuán)優(yōu)選增加了圖文菜譜模塊，興盛優(yōu)選增加了視頻菜譜模塊
• 而多多買(mǎi)菜作為拼多多APP內(nèi)的一個(gè)大模塊，設(shè)計(jì)秉承極簡(jiǎn)，在小程序內(nèi)設(shè)計(jì)也同樣保持一致，只有首頁(yè)、訂單、購(gòu)物車(chē)三個(gè)重要模塊

雖然產(chǎn)品內(nèi)結(jié)構(gòu)基本大致相似，但細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)仍有不同：

首頁(yè)：

① 品牌露出

• 橙心優(yōu)選：買(mǎi)菜，就是便宜；
• 美團(tuán)優(yōu)選：便宜有好貨、次日16點(diǎn)自提、售后無(wú)憂(yōu)；
• 興盛優(yōu)選：一家有溫度的社區(qū)電商；多多買(mǎi)菜：售后無(wú)憂(yōu)，品牌保障、極速退款、次日自提；
• 十薈團(tuán)：次日達(dá)。

總結(jié)下來(lái)，主要賣(mài)點(diǎn)為：物美價(jià)廉、快（次日達(dá)）、售后無(wú)憂(yōu)。

在展示和賣(mài)點(diǎn)總結(jié)上，美團(tuán)優(yōu)選更勝一籌。

② 自提點(diǎn)選擇

有助于定位用戶(hù)所在社區(qū)需求，以此進(jìn)行策略?xún)?yōu)化。

③ 商品分類(lèi)入口

有助于用戶(hù)對(duì)平臺(tái)商品有初步的認(rèn)知，同時(shí)幫助用戶(hù)進(jìn)一步選擇自己所需要的商品。

④ 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

節(jié)日特惠、限時(shí)秒殺、萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)等常規(guī)活動(dòng)設(shè)計(jì)，利用稀缺以及時(shí)間壓迫的心理，來(lái)刺激用戶(hù)消費(fèi)。

分類(lèi)：

• 美團(tuán)優(yōu)選：首頁(yè)分類(lèi)里的商品與首頁(yè)同類(lèi)型下的商品排序基本一致，差異甚微。
• 橙心優(yōu)選：首頁(yè)分類(lèi)入口直接鏈接到“分類(lèi)”模塊，上滑懸浮分類(lèi)下的商品與分類(lèi)對(duì)應(yīng)類(lèi)目下的商品排序不同。
• 興盛優(yōu)選：直接將首頁(yè)里的分類(lèi)入口和下面推薦商品的類(lèi)型入口鏈接到“分類(lèi)”下對(duì)應(yīng)的類(lèi)型里。
• 十薈團(tuán)：首頁(yè)懸浮入口直接鏈接到分類(lèi)，首頁(yè)固定展示入口進(jìn)入的商品排序與分類(lèi)中也完全一致

從首頁(yè)與分類(lèi)的關(guān)系來(lái)看：目前首頁(yè)內(nèi)容與分類(lèi)內(nèi)容重合度較高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著對(duì)用戶(hù)需求的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及用戶(hù)數(shù)據(jù)的獲取，首頁(yè)會(huì)有更多的推薦策略；而分類(lèi)模塊更像“圖書(shū)館”，方便按具體類(lèi)目需求全量查找。

購(gòu)物車(chē)：

在商品推薦上：

• 美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選：在購(gòu)物車(chē)根據(jù)用戶(hù)購(gòu)物車(chē)的商品類(lèi)型優(yōu)化商品推薦策略，在產(chǎn)品內(nèi)圍繞用戶(hù)購(gòu)物第一步做足文章
• 興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)：比較簡(jiǎn)單，但在后期發(fā)展來(lái)看，頁(yè)面資源依然不可浪費(fèi)；且從拼多多的多樣化運(yùn)營(yíng)在下沉市場(chǎng)的成功來(lái)看，用戶(hù)能夠接受頁(yè)面的豐滿(mǎn)。
• 多多買(mǎi)菜：由于購(gòu)物車(chē)為彈窗形式，讓內(nèi)容變得更輕，也無(wú)需在彈窗上進(jìn)行更多的內(nèi)容設(shè)計(jì)。就生鮮購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)看，用戶(hù)不太會(huì)像在淘寶上一樣能把購(gòu)物車(chē)加滿(mǎn)，而且蔬果肉禽類(lèi)商品有保鮮期和一定時(shí)令性，每次生活需要時(shí)候直接加入購(gòu)物車(chē)并購(gòu)買(mǎi)結(jié)清，所以彈窗設(shè)計(jì)也完全可以滿(mǎn)足需求，但對(duì)于淘寶這樣的產(chǎn)品可能就無(wú)法設(shè)計(jì)成彈窗形式。

關(guān)于自提點(diǎn)的設(shè)計(jì)：

• 美團(tuán)、興盛、十薈團(tuán)設(shè)計(jì)有自提點(diǎn)的展示，橙心優(yōu)選沒(méi)有
• 個(gè)人思考：由于該類(lèi)平臺(tái)與百果園、每日優(yōu)鮮這種地域線(xiàn)下門(mén)店內(nèi)水果配送不同，不涉及每個(gè)門(mén)店內(nèi)商品庫(kù)存不同的問(wèn)題，且在此處自提點(diǎn)也不可修改，所以無(wú)論是從功能邏輯還是使用場(chǎng)景，自提點(diǎn)的展示似乎有些多余。

我的：

“我的”里面可以看出很多產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)痕跡和其他信息：

• 比如美團(tuán)的優(yōu)惠券、紅包、活動(dòng)中心；橙心優(yōu)選的余額、優(yōu)惠券、賺錢(qián)中心；興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)的優(yōu)惠券
• 從運(yùn)營(yíng)手段也可以看出，美團(tuán)和橙心相對(duì)會(huì)有更多的運(yùn)營(yíng)思路，逐步完善運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)、用戶(hù)激勵(lì)體系設(shè)計(jì)；而興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)相對(duì)來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)痕跡會(huì)少一些，但對(duì)社區(qū)電商來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)手段也是十分重要的，尤其產(chǎn)品發(fā)展后期。

菜譜：

美團(tuán)優(yōu)選和興盛優(yōu)選均加入了菜譜模塊，區(qū)別僅在于形式，我們從該功能的必要性和未來(lái)發(fā)展的可能性來(lái)分析一下。

從功能必要性來(lái)看：

• 根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，用戶(hù)主要在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜、水果以及肉制品，食材的購(gòu)買(mǎi)為用戶(hù)最主要的需求，所以結(jié)合用戶(hù)的實(shí)際消費(fèi)需求，加入“菜譜”設(shè)計(jì)能夠擴(kuò)展用戶(hù)的使用場(chǎng)景，并將電商加入社交屬性，增加用戶(hù)使用頻率，更有利于用戶(hù)留存
• 結(jié)合抖音、快手類(lèi)短視頻形式菜譜分享的火熱程度以及下廚房的成功發(fā)展，該功能的加入會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)更多的可能性

從未來(lái)發(fā)展的可能性來(lái)看：

• 在后期如果驗(yàn)證了該模式的成功，各大社區(qū)平臺(tái)將全部快速投入“菜譜”體系的搭建。
• 菜譜的形式也將不僅僅限于圖文、短視頻，還會(huì)有中長(zhǎng)視頻、直采直播等更多玩法
• 在內(nèi)容的建設(shè)上，也將不再僅僅是炒菜，還會(huì)有烘焙、甜點(diǎn)、飲品、水果拼盤(pán)等等更多內(nèi)容的豐富
• 在運(yùn)營(yíng)體系的搭建上，也將會(huì)考慮充分利用“學(xué)習(xí)做菜”這一場(chǎng)景和需求進(jìn)行更多運(yùn)營(yíng)手段的探索
• 最重要的，平臺(tái)可以邀請(qǐng)抖音、快手的相關(guān)領(lǐng)域的KOL入駐，并吸引更多UGC創(chuàng)作，后期這個(gè)博主或?qū)⒊蔀樾碌闹髁ж洝皥F(tuán)長(zhǎng)”

2）各家平臺(tái)用戶(hù)行為閉環(huán)設(shè)計(jì)

hooked模型，應(yīng)用hooked模型設(shè)計(jì)用戶(hù)行為閉環(huán)，是提升留存常用的手段。

用戶(hù)行為閉環(huán)，即通過(guò)某種渠道主動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)，引導(dǎo)用戶(hù)完成某個(gè)關(guān)鍵行為，并給予用戶(hù)相應(yīng)的“獎(jiǎng)勵(lì)”；通過(guò)用戶(hù)行為閉環(huán)的設(shè)計(jì)，使用戶(hù)重復(fù)該閉環(huán)路徑，不斷培養(yǎng)和鞏固用戶(hù)使用習(xí)慣，使用戶(hù)形成依賴(lài)，在之后有相應(yīng)需求的時(shí)候就會(huì)下意識(shí)的打開(kāi)產(chǎn)品。

① 來(lái)看下各產(chǎn)品現(xiàn)有的觸達(dá)渠道

• 短信：只要用戶(hù)注冊(cè)即可獲得。但現(xiàn)在這種營(yíng)銷(xiāo)短信很容易就會(huì)被手機(jī)智能攔截。
• push：目前美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜有相應(yīng)獨(dú)立或者依托的APP，可以進(jìn)行push推送
• 微信生態(tài)：小程序、公眾號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)

微信生態(tài)矩陣橙心優(yōu)選比較完善，而且認(rèn)證官方服務(wù)賬號(hào)，更加權(quán)威，增加信任感。

從另外一個(gè)角度，在上面新用戶(hù)激活部分也有提到，雖然各大平臺(tái)當(dāng)前都有自己的微信生態(tài)矩陣，但仍然需要在合適的時(shí)機(jī)引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注，否則依然無(wú)法觸達(dá)用戶(hù)。

② 可能的行為設(shè)計(jì)

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣就是打開(kāi)平臺(tái)產(chǎn)品并成交，而且本身社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商是相對(duì)中高頻應(yīng)用，所以我們的行為設(shè)計(jì)最主要的是“完成下單”，更高頻的行為就是先讓用戶(hù)經(jīng)常打開(kāi)產(chǎn)品來(lái)逛逛，瞧瞧。

所以，我們針對(duì)這兩種目的，會(huì)有不同頻次的推送設(shè)計(jì)和觸達(dá)引導(dǎo)方法。

③ 當(dāng)前存在的行為閉環(huán)設(shè)計(jì)

目前曉曉截圖到的僅有短信和小程序服務(wù)通知兩種觸達(dá)方式，美團(tuán)、橙心、多多均有push，但這里沒(méi)有示例暫且不多說(shuō)了。

短信以橙心優(yōu)選為例（加入購(gòu)物車(chē)&購(gòu)買(mǎi)不再做展示）：

服務(wù)通知以多多買(mǎi)菜為例：

當(dāng)前閉環(huán)存在的問(wèn)題：

• 似乎更加關(guān)注小程序打開(kāi)率，而非閉環(huán)的購(gòu)買(mǎi)率。
• 當(dāng)前體驗(yàn)到的除了提貨通知這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，其他類(lèi)似于紅包補(bǔ)貼、降價(jià)通知等的提醒，均直接進(jìn)入小程序首頁(yè)，接下來(lái)沒(méi)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的引導(dǎo)；比如多多買(mǎi)菜的商品降價(jià)提醒，打開(kāi)并不是對(duì)應(yīng)的商品，而是小程序首頁(yè)，路徑并不能很好的銜接；以及橙心優(yōu)選的雞蛋，也不能直接找到這個(gè)便宜的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

閉環(huán)優(yōu)化建議：

• 針對(duì)不同類(lèi)型的提醒設(shè)計(jì)更精細(xì)化的路徑，并形成sop。比如橙心雞蛋的例子，打開(kāi)小程序可以直接進(jìn)入商品詳情頁(yè)，或者把商品放在首頁(yè)第一位置，便于用戶(hù)找到對(duì)應(yīng)商品。
• 將提醒按目標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)，一種是不斷進(jìn)入用戶(hù)視野，讓用戶(hù)記住產(chǎn)品的提醒類(lèi)型，一種是希望用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)提醒進(jìn)入小程序完成購(gòu)買(mǎi)行為的推送提醒；根據(jù)不同目的來(lái)設(shè)計(jì)文案和數(shù)據(jù)指標(biāo)。

④ 探索新的閉環(huán)設(shè)計(jì)

由于我們無(wú)法實(shí)際拿到內(nèi)部數(shù)據(jù)，所以根據(jù)我們的理解簡(jiǎn)單從三個(gè)維度來(lái)思考可能的閉環(huán)設(shè)計(jì)。

a、提升參與頻次

目前由于產(chǎn)品還是初期成長(zhǎng)期，很多運(yùn)營(yíng)手段未加入，我們根據(jù)常見(jiàn)玩法分析：

• 后期引入每日簽到等任務(wù)體系來(lái)增加用戶(hù)的產(chǎn)品打開(kāi)率；
• 橙心當(dāng)前推出的果園也可以作為打開(kāi)引導(dǎo)物；
• 美團(tuán)和興盛推出的菜譜功能，為高頻功能，可以以此來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)回到產(chǎn)品。

b、提升參與強(qiáng)度

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)度=金錢(qián)，單次消費(fèi)金額越大，強(qiáng)度越高，所以從提升客單價(jià)角度考慮：

• 優(yōu)質(zhì)菜譜推薦將金額較大的內(nèi)容賦予高一點(diǎn)的權(quán)重來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)增加消費(fèi)金額；
• 充分利用當(dāng)前已有的有門(mén)檻紅包；
• 完善用戶(hù)激勵(lì)體系。

c、增加使用場(chǎng)景

除了廣泛意義上的使用場(chǎng)景，還包括觸發(fā)渠道的完善：

• 目前平臺(tái)的訂閱號(hào)、公眾號(hào)、視頻號(hào)都還沒(méi)有很好得利用起來(lái)，需要以此來(lái)增加觸點(diǎn)，覆蓋用戶(hù)更多的使用場(chǎng)景；
• 菜譜增加早餐、甜點(diǎn)、果盤(pán)等的類(lèi)型的制作方法，覆蓋用戶(hù)更多的生活場(chǎng)景。

根據(jù)以上分析，以菜譜功能觸發(fā)舉例：

• 閉環(huán)設(shè)計(jì)：提示有熱門(mén)/上新/嘗鮮等菜譜 -> 點(diǎn)擊打開(kāi)APP或小程序進(jìn)入相應(yīng)菜譜詳情頁(yè) -> 瀏覽菜譜 -> 根據(jù)菜譜推薦購(gòu)買(mǎi)菜品；
• 觸發(fā)渠道：需要根據(jù)觸發(fā)渠道進(jìn)行劃分，比如專(zhuān)門(mén)使用公眾號(hào)和訂閱號(hào)渠道觸達(dá)，服務(wù)通知主要發(fā)送降價(jià)等優(yōu)惠通知及到貨提醒，push可以比較綜合，因?yàn)閜ush相對(duì)弱一些；
• 觸發(fā)頻率：菜譜一天最多觸達(dá)3次，可以根據(jù)早、中、晚三餐時(shí)間進(jìn)行觸達(dá)時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)；
• 數(shù)據(jù)指標(biāo)：主要為購(gòu)買(mǎi)率，還需要監(jiān)測(cè)觸達(dá)率、打開(kāi)率、菜譜瀏覽率；
• 前提基礎(chǔ)：菜譜功能經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的確對(duì)用戶(hù)留存有幫助。

5. 擴(kuò)張地域選擇

除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)全部都是選擇性以某個(gè)地區(qū)開(kāi)始發(fā)展，逐步擴(kuò)增，對(duì)于城市的選擇也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，感興趣的朋友可以通過(guò)《社區(qū)團(tuán)購(gòu)城市選擇策略研究》這篇文章了解。

五、未來(lái)展望

1. 后續(xù)發(fā)力重點(diǎn)

總結(jié)來(lái)說(shuō)，主要有以下3點(diǎn)：

• 完善團(tuán)長(zhǎng)管理制度；
• 持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈；
• 完善用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)機(jī)制及用戶(hù)激勵(lì)體系。

2. 更長(zhǎng)期角度來(lái)看

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有可能走上去團(tuán)長(zhǎng)化和與實(shí)體店合作共存的道路。

何為去團(tuán)長(zhǎng)化？

短期來(lái)看，如何快速招募和管理團(tuán)長(zhǎng)并利用團(tuán)長(zhǎng)資源充分為平臺(tái)提供價(jià)值成為平臺(tái)發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)。

但如果沒(méi)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度都是很低的，現(xiàn)階段情況是一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)不僅僅是一家平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，而是每家平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)也不會(huì)只推薦一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品，有生意就做，這也是利益綁定必然存在的問(wèn)題，只要你來(lái)開(kāi)疆拓土，無(wú)論你對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)是什么，團(tuán)長(zhǎng)都會(huì)接受。

但在當(dāng)前階段，平臺(tái)還需要團(tuán)長(zhǎng)最大限度的為平臺(tái)獲取新用戶(hù)，并為社區(qū)用戶(hù)的消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)等多種服務(wù)；而團(tuán)長(zhǎng)也需要平臺(tái)能夠?yàn)樗麕?lái)收益，所以這個(gè)問(wèn)題早期是可以被忽視的；但隨著平臺(tái)的發(fā)展，市場(chǎng)份額的占有率擴(kuò)增，平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的要求將會(huì)是如何幫助平臺(tái)最大化的完成訂單成交。

這個(gè)時(shí)候，有可能你費(fèi)時(shí)費(fèi)力的培訓(xùn)的團(tuán)長(zhǎng)還幫別人家完成了成交額任務(wù)，所以最終，要么去團(tuán)長(zhǎng)化，要么讓團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)。

要一個(gè)人對(duì)一個(gè)平臺(tái)忠誠(chéng)是很難的事情，所以有可能最終平臺(tái)會(huì)發(fā)展為去團(tuán)長(zhǎng)化，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

但是這需要兩個(gè)前提條件的實(shí)現(xiàn)：

• 第一，用戶(hù)與平臺(tái)間建立了良好的信任基礎(chǔ)，群成員的規(guī)模也相對(duì)穩(wěn)定之后，團(tuán)長(zhǎng)最核心的引流作用會(huì)逐漸消失，由此，團(tuán)長(zhǎng)的職能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)單的客服工作。
• 第二，平臺(tái)基于流量集中和變現(xiàn)的需求，將用戶(hù)瀏覽、購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣由微信群推薦引導(dǎo)至App，那么團(tuán)長(zhǎng)自然而然也不再是運(yùn)營(yíng)的核心。

所以，還是需要快速優(yōu)化供應(yīng)鏈，并想盡辦法不斷培養(yǎng)用戶(hù)主動(dòng)使用習(xí)慣。

其次、與實(shí)體店合作共存，完善消費(fèi)場(chǎng)景。

挑選有實(shí)體店的團(tuán)長(zhǎng)，與其進(jìn)行合作，為他們提供優(yōu)質(zhì)貨品，他們不好賣(mài)的品類(lèi)可以形成互相之間的流動(dòng)買(mǎi)賣(mài)，賣(mài)的火爆的支持在店里預(yù)訂。

用戶(hù)永遠(yuǎn)都存在即時(shí)性消費(fèi)需求，存在“逛街”需求，而且總有用戶(hù)喜歡看到商品再購(gòu)買(mǎi)，尤其在對(duì)水果的挑選上；除非有很強(qiáng)的信任基礎(chǔ)，平臺(tái)也能夠每次都提供符合口味的水果，否則他們都需要先嘗后買(mǎi)。

所以以此來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)更多場(chǎng)景下的用戶(hù)需求，既然干不掉，那就合作共贏(yíng)。

文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理  作者：產(chǎn)品經(jīng)理孫曉曉

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