2020-10-13 濤濤
編輯導(dǎo)語(yǔ)：雙十一剁手節(jié)快到了，各個(gè)商家已經(jīng)開始在各大平臺(tái)開啟雙十一預(yù)熱活動(dòng)；如今的賣貨模式也有所變化，不是僅靠打打廣告，推送信息，如今直播帶貨已經(jīng)成為了各大商家青睞的賣貨模式；本文作者分析了關(guān)于直播帶貨主播的選品有何底層邏輯，我們一起來(lái)看一下。
距離雙十一這場(chǎng)年度大戰(zhàn)已經(jīng)不到一個(gè)月，各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)都已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)備”狀態(tài)；當(dāng)然，逃不過直播二字。
如今再說直播帶貨，想必大家都不會(huì)感到陌生；經(jīng)歷過2019年李佳琦、薇婭出圈帶來(lái)的高速發(fā)展，今年年初黑天鵝事件的催熟式暴增；明星直播帶貨首秀、企業(yè)總裁直播自救等等相關(guān)話題都成了熱搜常客，霸占眾人眼球。
直播帶貨從2016年起步以來(lái)，短短三年多時(shí)間就成為了一項(xiàng)“全民運(yùn)動(dòng)”，它的發(fā)展其實(shí)帶著必然性。
一方面，處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及以及如今5G的發(fā)展，都極大提升了用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的便利性。
另一方面，用戶手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年通過手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物的網(wǎng)民超7.07億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%；而相較于圖文、短視頻等介質(zhì)，直播帶貨能夠更加全面、立體地展示商品，通過主播講解推薦，實(shí)現(xiàn)足不出戶的陪伴式購(gòu)物體驗(yàn)，用戶可以邊看邊買，實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)。
突破了時(shí)間和空間上的局限性，直播成為更具帶貨優(yōu)勢(shì)的載體。
從風(fēng)口成為行業(yè)大趨勢(shì)，直播電商競(jìng)爭(zhēng)必然日益激烈；以淘寶直播為例，2019年，平臺(tái)誕生了177個(gè)帶貨過億的主播；這背后是千億級(jí)的貨品量、貨品品質(zhì)、貨品服務(wù)保障的訴求。
今天，我們想來(lái)聊聊，直播電商“人、貨、場(chǎng)”三要素中“貨”遵循怎樣的底層邏輯呢？
直播帶貨中，并不是所有的產(chǎn)品都能進(jìn)入直播間。
許多商家透露，部分頂流主播的選品率，一般不超過5%；主播往往會(huì)形成自己比較固定的選品配比，交個(gè)朋友CEO黃賀就曾在采訪中總結(jié)出老羅帶貨直播間的一個(gè)選品規(guī)律：食品一場(chǎng)直播占到30%左右，日化、日用百貨占到30%左右，數(shù)碼家電占到20%，新奇特產(chǎn)品占到20%。
究其底層邏輯，主播在選品時(shí)，通常會(huì)考慮四個(gè)維度：品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、用戶；并根據(jù)直播節(jié)奏，安排產(chǎn)品上播順序，最終確定引流品、暢銷品、利潤(rùn)品、特色品等品類進(jìn)入直播間。
首先，在品牌層面挑選時(shí)，主播通常會(huì)考慮品牌知名度、品牌產(chǎn)地、品牌供應(yīng)鏈這三方面。
高知名度品牌可提升直播間聲量并起到引流的效果；如水果等帶有地域特色的產(chǎn)品往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地而影響質(zhì)量；完善的品牌供應(yīng)鏈則是確保產(chǎn)品從售前到售后流暢運(yùn)作的基礎(chǔ)保障。
從產(chǎn)品層面看，在標(biāo)品、非標(biāo)品兩個(gè)大范圍下，主播往往希望自己的直播間內(nèi)有著更為豐富多樣的產(chǎn)品組合；比如同一場(chǎng)直播里，同時(shí)包含著新品、熱銷品、庫(kù)存品；新品可作為特色品存在，熱銷品作為利潤(rùn)品，庫(kù)存品則是充當(dāng)?shù)蛢r(jià)引流的鉤子產(chǎn)品。
直播帶貨剛起步的時(shí)候，標(biāo)品更受主播青睞，明碼標(biāo)價(jià)一定程度上降低了直播的難度，用戶購(gòu)買更依賴產(chǎn)品本身。
隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，主播專業(yè)度的提高，高單價(jià)、低復(fù)購(gòu)的非標(biāo)品類在直播帶貨中逐步增多；比如昂貴的珠寶翡翠，在直播產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)成為一個(gè)不容小覷的億級(jí)市場(chǎng)。
從左至右依次是抖音直播、快手直播、淘寶直播
從價(jià)格層面看，低價(jià)是公認(rèn)的最佳引流方式；主播往往希望利用價(jià)格差或者更大的優(yōu)惠力度來(lái)吸引用戶，除此以外還可能采用贈(zèng)品、大禮包等形式。
從用戶層面看，主播在推薦產(chǎn)品時(shí)，也有剛需產(chǎn)品、非剛需產(chǎn)品的差別；會(huì)根據(jù)自己粉絲的用戶畫像、使用場(chǎng)景、消費(fèi)能力、興趣愛好等進(jìn)行選品。
以薇婭一場(chǎng)日常直播為例，該場(chǎng)直播共38件產(chǎn)品，各個(gè)價(jià)格區(qū)間商品占比相差不多；其中包括19.9的網(wǎng)紅低脂紅薯番薯仔地瓜干作為鉤子產(chǎn)品，也包括價(jià)格超過3000元的劉雯同款鄂爾多斯羊絨衫提高直播間品牌價(jià)值；而價(jià)格區(qū)間在100-300元，300-500元，500-1000元的產(chǎn)品數(shù)量比例一致，商品價(jià)格結(jié)構(gòu)均衡。
數(shù)據(jù)來(lái)源：知瓜數(shù)據(jù)
另外，薇婭直播帶貨起于服裝，逐漸擴(kuò)展到各個(gè)品類，到如今形成穩(wěn)定的選品策略；但是基于對(duì)粉絲屬性的考慮，在如今的商品分布中，女裝/女士精品類產(chǎn)品占比仍然是最高的。
不同影響力的主播，不同成熟度的品牌，直播帶貨在品效兩方面的差異非常大，主要可以分為四個(gè)區(qū)間：
直播電商正處于高速發(fā)展階段，主播或是用戶對(duì)于“貨”的選擇也越發(fā)挑剔。
前幾天，淘寶直播官方就舉辦了一場(chǎng)“雙11主播選品會(huì)”，以滿足主播們對(duì)商品品質(zhì)、性價(jià)比等方面提出的更高要求。
未來(lái)，直播電商中的“貨”將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
1）萬(wàn)物皆可直播，非標(biāo)品滲透率逐漸提高
隨著直播電商的發(fā)展，沖破了我們對(duì)產(chǎn)品的刻板觀念，如汽車、房產(chǎn)等以往只能在線下進(jìn)行的品類也擁有了更多可能；薇婭已經(jīng)賣過火箭，下次又會(huì)是什么，我們可以大膽發(fā)揮想象。
2）貨品規(guī)范化，主播形成自己的選品策略
隨著行業(yè)的不斷成熟，各地政府推出相關(guān)扶持及規(guī)劃化文件，包括“貨”在內(nèi)的各個(gè)方面都將得到規(guī)范化發(fā)展；如今，集中擁有資源的頭部主播都已經(jīng)形成獨(dú)有的選品方法論，這對(duì)中小主播來(lái)說，也將是一種示范作用。
3）品效協(xié)同，產(chǎn)品進(jìn)入直播間更加理性
主播和產(chǎn)品是一個(gè)雙向選擇的過程，品牌經(jīng)過前期試水，對(duì)直播帶貨帶來(lái)的品效影響有了更直觀感受，對(duì)于直播間的選擇將會(huì)更加理性；一定程度上，也起著對(duì)行業(yè)的正向促進(jìn)作用。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：面朝研究院
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