2019-7-24 濤濤
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好的衡量指標帶你上天堂，不好的衡量指標帶你睡…嗨，本周Nathan 與大家分享下一些在UX 工作中，常會聽到的一些衡量指標專有名詞，有些或許是你常常聽到但不太確定的，有些則可能是你所在的領域或項目比較少討論的。
雖然在大多數的公司中，與中小型的設計團隊，采用快速定性的研究，可能是比較符合CP 值的方式。但當產品、用戶甚至團隊具有一定規模時，關于量化指標的重要性，在2019 年的今天想必已經不需要再重復敘述。
不太一樣或是常被誤會的是，對于設計師來說，多數在工作中使用的量化衡量指標，其實大多是圍繞設計工作的顯性部分，也就是可用性(Usability) 上，而可用性工作其實只是UX Design 的一環。
但， UX 畢竟是由商業環境中反推學術的一門職位。
如果僅僅只是將量化指標用在UX Designer 的工作上，反而是自己自廢武功。不要忘記小至前端展現，大至商業策略，都可以是UX Design 的范圍。
Five Levels of UXs ConversionXL
因此如何學習使用一些既帶有商業特性，又能體現用戶體驗的指標，是每個UX 工作者，多少都要知道的。
We are not design the UX，but we can design for UX
另外，本篇主要在分享一些使用體驗橫標指標上的一些迷思，與介紹工作中常用的一些指標，至于如何透過這些指標幫助UX Designer 在工作中提升重要性，來自證UX 工作能帶來的價值部分，可以看一下Nathan 以前寫過的一篇古早文。
當有一定的用戶后，結合常見的數據分析工具或內部團隊自建的數據埋點，網站和應用馬上就能出現許多可供分析的數據，似乎只要有這些數據，令人驚喜的洞察就會自動浮出水面。
GSM（Goal-Signal-Metrics）是Google 提出的目標導向衡量模型，用來拆解用戶使用產品時的設計目標-行為信號-衡量指標的一種模式。
Google GSM Framework, Goal-Signal-Metrics
在商業場景中，所有的數據衡量必定帶有明確的目標，比如：透過觀察寬口轉化和窄口轉化，分析廣告投放效益以及GMV 成本。甚至，如果僅基于這些觀察數據進行動作性的優化，沒有配合中長期的決策時，變化僅會流于短期效益。
一個數據指標容易監測與計算，并不意味著它對你的產品來說就是重要的。透過現在大部分的分析工具，可以很容易就監測跟蹤成百上千的各種指標，而且分析的工具也層出不窮。新產品團隊往往因為能獲取大量的數據，然后就期望洞察自動出現，但往往不遂人意。
例如，網頁或App 的PV 數據很容易收集，但如果你的網頁或產品是屬于內容消費類型的，它就無法呈現用戶是否在你的網站消費內容（有效時長更具代表性）。高的PV 或許是由市場廣告轉化過來的用戶，但對內容消費類的產品目標，肯定不是確定每個用戶到底瀏覽了多少頁面，PV 可能是衡量廣告效果的重要度量，但它并不是監測用戶參與度的良好方式。
如果你不確定你正在用的數據指標，是否有正向幫助的話。可以參考AARRR 的轉化模型，來幫助自己梳理清楚核心的轉化鏈路。
如上面所說相較于PV、UV、DAU，用戶在網站或應用中的有效停留時長，可能更適合用來衡量用戶在產品中的參與度。
但停留時間越長可能是正面的，也可能是負面的。在電商產品類的轉化過程中，如果在關鍵的轉化節點用戶停留較久，可能意味著用戶因困惑、分心或挫敗而花費了大量時間。即便同時監測網站或應用的停留時長和轉化率，你可能仍然不清楚為什么用戶參與度如此高，對于最后的成交卻沒有太大幫助。
這時就需要透過配合更細致的數據指標組合，慢慢的定位用戶在操作步驟中的關鍵問題，并嘗試透過A/B Testing 來解決。
大家常用的數據指標，并不一定適合自己當前產品階段或企業目標。
正常而言企業的主力產品，正是代表著企業主要的商業營利模式，因此在發布產品后要監測的各種衡量指標，通常在產品準備進入市場前，都已依照商業模式進行拆分。但在產品的冷啟動時期，這些依商業模式拆分的指標，很多時候無法反映出，企業的產品是否正在往好的方向成長。
比如Saas服務類型的產品，通常都會使用凈收入留存NDRR （Net Dollar Retention Rate）作為主要的商業模式指標，但在前期用戶量少時，搭配NPS或PSAT等類型的指標，才能夠好的回歸到Saas產品的服務體驗本質。了解企業目前提供的服務，對用戶來說是否是正向的，并且能持續增長。
在產品開發迭代中發布新功能后，數據可能會開始上升。產品團隊可能認為這是新功能的發布造成的，但銷售部分卻可能會將它與一項新的促銷活動聯系起來，而UX 團隊則可能認為這與他們的新設計相關。
這種場景在產品的數據到達一定規模時十分常見。真實情況是只能透過控制一些固定因子，來做更細部的A/B Testing 拆分。但大多時候產品的迭代時間與開發資源，很難真正做到能明確確認是因為什么原因。
因此結合前面所說的，各團隊在主要的數據指標中，配合其他輔助指標，甚至提取更與團隊緊密相關的個別指標，來了解在產品的迭代過程中，各自團隊做的決策是否是正向的。
用戶體驗指標，跟易用性和商業指標目的不同
下面就會介紹幾種工作中常用的，與體驗相關的衡量指標，部分指標在訂定的一開始，本身即包涵了商業與體驗維度。
大部分的體驗衡量指標，都會基于三個主要價值觀，結合其他用戶態度類型作為衡量基準。
下面介紹幾種，在工作中可能常用到的通用型，與不同業務場景型的體驗衡量指標。
01 傳統網站服務使用的PULSE
PULSE 是基于商業和技術的衡量模型，被很多組織和公司廣泛應用于跟蹤產品的整體表現。包含：
但不難看出PULSE 指標僅覆蓋了UX 設計中最最基礎的可用性部分，和衡量用戶體驗的直接關系不大，難以評估設計工作到來的影響，畢竟這個指標創建之初是用來衡量產品的技術與商業效果。
因此為了彌補PULSE 指標中存在的問題，Google 提出了HEART 指標模型。HEART 是“以用戶為中心度量的指標體系，以及把產品目標與創建指標體系相互關聯的過程”
02 以使用者為中心的HEART
HEART其實也是業界使用的老黃歷了，尤其常用GA ( Google Analytics ) / Adobe Omniture的人一定都對他不陌生。
早期產品開發上線的階段，大多是訂定業務KPI 作為衡量項目產出的價值，但在用戶體驗的部份，卻很難有可視化以可及量化的衡量指標。因此Google 嘗試把產品目標以及體驗指標相互結合，建立以用戶為中心的HEART 度量體系。
Google Heart 體驗衡量指標模型
01 NPS（ Net Promoter Score凈推薦值）
凈推薦值最早是由貝恩咨詢的創始人Fred Reichheld 在2003 提出，通過測量用戶的推薦意愿，從而了解用戶之于產品或服務的忠誠態度。
NPS 算是近幾年用戶體驗領域上的當紅指標（甚至業內還有所謂的NPS 教派XD），基本上互聯網類產品都可以使用。其基本核心理念是，一個企業的用戶可被劃分為三類：推薦者、中立者和批評者。
相較于其他的指標，NPS 詢問的是意愿而不是情感，對用戶來說更容易回答，且直接反應了客戶對企業的忠誠度和購買意愿，在一定程度上可以看到企業當前和未來一段時間的發展趨勢和持續盈利能力。
02 CES（ Customer Effort Score用戶費力度）
CES 指的是你的產品或服務，會需要用戶花費多少力氣才能滿足自身需求。
根據Oracle 的一項研究，82％的人把他們的購買經歷描述為“花費太多的努力”，CES背后的理論就是，應該想辦法減少客戶為了解決問題而付出的努力。CES可以幫助你找出可優化的方向，更容易理解在哪里進行改善，較低的費力度也與客戶留存直接相關，從而增加客戶的生命周期價值。
一般情況下，大多會先利用CSAT、PSAT這類的指標來衡量客戶對產品或服務的體驗反饋，當這套標準的價值到達臨界點時，就應該嘗試CES作為滿意度指標的擴充，更充分的評估Saas產品的用戶體驗情況。
03 FCR（ First contact resolution一次性解決率）
作為Saas類服務型產品，在獲取新客或幫助舊客時，大多是通過客戶服務，在許多的互聯網公司Customer Service團隊也是重點投入資源的。而「FCR一次解決率」即是用來衡量這類客戶服務的指標。
FCR 是指客戶的服務需求在第一次客戶服務中完全解決的占比率。
測量一次性解決率是相當簡單的。通過單次交互（電子郵件響應，電話，聊天會話等）解決你收到的客戶請求數量，并除以同一時期收到的請求總數。
一次性解決率不僅對Saas 產品的客戶至為重要，也能體現客戶服務的績效和表現，甚至深入到每個員工的層面上。
01 SUS（ System Usability Scale系統可用性量表）、QUIS（Questionnaire for User Interface Satisfaction用戶交互滿意度）
SUS 應該也算是用來評估單個用戶使用某個產品的可用性時，最常見的指標了。SUS 是一種用來量化定性數據的方法，并不僅僅依靠數據統計，需要結合用戶具體參與來進行調研，通常作為可用性測試的組成部分。
SUS 通常用來作為改版效果的整體評估，在使用時可以對題目的主詞產品進行替換，這些替換對最后的測量結果都沒有影響。
而QUIS 則可以說是SUS 的進階版，會更注重具體頁面或操作節點的易用性，通常作為SUS 的延伸使用。比較簡單的QUIS 版本包括27 個問題，分為5個類別：
Overall Reaction 總體反應、Screen 屏幕、Terminology/System Information 術語/系統信息、Learning 學習、System Capability 系統能力
02 CSAT（ Customer Satisfaction客戶滿意度）、PSAT（ Purchase Satisfaction購買滿意度）
客戶滿意度也算是經典的衡量指標之一了，隨著商業競爭的激烈，各類型的產品與企業都對客戶滿意度更加重視，很多時候你所熟悉的電話滿意調研、電子郵件調研，甚至直接在消費后的星級評分，其實都是關于這類問題的問券。
PSAT 則是在CSAT 的基礎上，針對消費類型產品進行細化，強調售后使用體驗的部分。這類問卷的好處是簡單且擴展性強，可大至系統小至任務。
但缺點就是用戶容易在中等范圍內回答問題，無法給企業帶來真實的反饋。而且，即使在客戶滿意度很高的情況下，依然有可能遭遇留存流失問題。
因為滿意度并不直接與客戶忠誠度相關聯。
其他相關的系統性可用型指標當然還有許多，不過在工作流程中一般來說都較少會使用到，主要還是更具專業性的用研User Researcher 角色較常使用，包含：
01 PSM（Price Sensitivity Measurement 價格敏感度測試）
PSM 衡量目標用戶對不同價格的滿意及接受程度，了解其認為合適的產品價格，從而得到產品價格的可接受范圍。
PSM 考慮了消費者的主觀意愿，又兼顧了企業追求最大利益的需求。但測試過程主要基于目標對象的自然反應，沒有涉及到任何競爭產品的信息。所以在橫向拉通上顯得較為薄弱。
也正因為缺少對于競爭產品的分析，所以PSM 目前主要集中在自成體系的產品鏈路中，用來配合Saas 服務或虛擬產品的定價，在實體產品中已經較少被使用。
02 DSR（店鋪質量評分）
DSR 算是電子商務類產品中的特殊指標，初期是在在阿里巴巴的電商生態中大規模使用，目前也慢慢變成電商場景的通用指標。
DSR 是指買家在電商平臺上購物成功后，針對本次購物給出的評價分數。買家可以評分的項目包括「描述相符、服務態度、發貨速度、物流速度」4 項。
DSR 評分計算方法：每項店鋪評分取連續6個月內買家給與該項評分的總和/連續6個月內買家給與該項評分的次數，統計最近180天
DSR 評分直接影響賣家在電商平臺中，商品搜索曝光權重的高低，從而影響商品與店鋪的排名。因此對于平臺類的UX Design Team 來說，建立類似DSR 的曝光評分機制，也是間接影響服務提供商的產品體驗，進而提升整體平臺中的用戶體驗質量。
03 ZMOT（Zero Moment Of Truth第零關鍵時刻）、FMOT（First Moment Of Truth第一關鍵時刻）、SMOT（Second Moment Of Truth第二關鍵時刻）
FMOT & SMOT 是目前新零售場景常會提到的指標模型，但其實在傳統的零售行業早就是一個通用的衡量指標，FMOT 指的是消費者在接觸到對應商品貨價的關鍵3~7 秒，所有的商品售價、包裝、擺設都是在這關鍵3~7 影響消費者拿取商品甚至購買的關鍵因素。
而SMOT 則是指這類實體產品，在消費者購買回家后的首次體驗，是否符合這個商品的廣告語，對于一個品牌來說，即是是否成功地履行了它的承諾還是令人感到失望，這也是消費者是否會成為一個品牌的粉絲，甚至在線上或線下渠道分享的關鍵（是否很像NPS 的精神？）。
延伸出的ZMOT，即是線上線下結合的新零售關鍵指標，讓消費者在「尚未接觸」到特定商品前，就透過線上向消費者進行行銷，當消費者主動進行相似活動、搜索時，就能接收到產品的正面訊息來影響消費意向。
本質核心也就是
當廣告出現在用戶需要的時刻，就變成了服務
ZMOT & FMOT & SMOT
用戶體驗的主觀評估，大多是偏觀察式的方法，也是大家比較耳熟能詳的用定性調研法，比如眼動儀、觀察法、品牌問卷… etc.。
當然如果要盡可能嘗試量化這類User Attitude 主觀評估數據時，前提都是把用戶體驗理解成兩種維度，一種維度是實用性（Pragmatic）偏向常說的可用性，另一種是享樂性（Hedonic）也就是常說的舒適性，享樂性維度還會被拆分成了幾種屬性，例如Stimulation和Identification。
01 UEQ（User Experience Questionnaire 用戶體驗調查表）
UEQ 是SAP 開發的一套定量分析用戶體驗的工具。用戶在問卷上表達出他們在使用產品和服務中的感受，印象和態度，然后生成一個包含用戶體驗數個方面的量化表。包括傳統的易用性方面的指標：
也包括三個體驗方便的指標：
02 HQ（Hedonic Quality享受性質量）、PQ（Pragmatic Quality實用性質量）& AttrakDiff
HQ 主要是用來消費型產品的情感衡量指標，較常使用消費者對于消費類型產品的評價。而PQ 則主要是在易用性層面上加入主觀因素的評分，如果要針對性地對HQ & PQ 進行系統性評分，AttrakDiff 則是一個較常使用的工具。
AttrakDiff 包含了28 項題目，每一項都是一個7 分制量表，分和最高分代表一對具有評價性質的反義詞，用戶需要根據使用產品過程中的某一方面的體驗從低到高進行評分，比如“混亂的— — 清晰的”，分數越高，表明產品的某一方面設計得越清晰。
在產品或業務中導入體驗數據衡量指標，不是新入行的設計師想像的這么簡單。真正的實務過程絕不是將文章中的指標，直接導入自己對接的產品中，每一個數據指標都有其目的，且不同的人即便看到的數據相同，也都會有自己的解讀方式。
過于依賴指標，如果不隨時依據市場動態與公司策略進行調整，不僅容易因為短期的良好數據忽視了中長期的產品成長，也會慢慢的喪失設計師的感性創意能力。
所以，清楚的認知到哪個指標可以幫助我進行什么樣的設計策略。才是真正的使用方式。千萬別讓設計師變成動作導向的工作職位，
Value-Driven 價值導向的工作模式，才是設計師的生存法則
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