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無論是產(chǎn)品、用研、設(shè)計(jì)、開發(fā)還是市場運(yùn)營，都離不開“用戶是怎么想的”這個(gè)話題，用戶從認(rèn)識產(chǎn)品到使用產(chǎn)品的一系列過程中，他們的“心路歷程”是 怎樣的，如何從心理學(xué)的角度進(jìn)行解釋，其中有哪些規(guī)則和奧秘，這里根據(jù)用戶與產(chǎn)品的時(shí)間關(guān)系，把用戶心理的時(shí)間歷程簡單地分為以下5個(gè)階段，然后每個(gè)階段 摘出經(jīng)典的心理學(xué)原理與大家分享：

當(dāng)然，每個(gè)階段都可能是產(chǎn)品的終結(jié)（比如初次試用一下就放棄了）。因此，了解每個(gè)階段對應(yīng)的心理學(xué)原理，對用戶心理與產(chǎn)品進(jìn)行分析非常重要。此外，真實(shí)產(chǎn)品過程有可能幾經(jīng)曲折，不會如此流暢，一切都是從用戶初次接觸開始進(jìn)行假想與思考，也可窺見產(chǎn)品生命周期的起落。

假設(shè)我們有一款產(chǎn)品，可以想象成手機(jī)APP、游戲、硬件設(shè)備、網(wǎng)站或者一本雜志等等。從準(zhǔn)用戶開始，跟隨我的腳步，踏上走進(jìn)用戶內(nèi)心的路程。

一、選產(chǎn)品——光環(huán)效應(yīng)

光環(huán)效應(yīng)（halo effect）也叫暈輪效應(yīng)，在社會心理學(xué)里指對一個(gè)人形成某種印象后，這種印象會影響對他的其他特質(zhì)的判斷。比如聰明的人應(yīng)該比較可信賴、有魅力，行為 輕率的人可能虛偽、愛說謊。（其實(shí)之間沒有必然聯(lián)系）從認(rèn)知角度可解釋為，人們?yōu)榱斯?jié)省認(rèn)知資源的，希望能迅速、經(jīng)濟(jì)地獲得對產(chǎn)品/人的認(rèn)知，因此會受之 前印象的深刻影響。

比較明顯的例子就是“品牌效應(yīng)”，比如：

• a.很多人認(rèn)為Prada的衣服質(zhì)量比沒有牌子的好；
• b.如果蘋果準(zhǔn)備賣燈泡，相信大多數(shù)人不會對其品質(zhì)有質(zhì)疑；
• c.很多產(chǎn)品找形象/品行好的明星做代言，無形中增加了產(chǎn)品的可信度。理智地想，產(chǎn)品質(zhì)量與明星品行沒有直接關(guān)系。

只要不是產(chǎn)品有明顯瑕疵很，在用戶沒有完全掌握產(chǎn)品信息的情況下（當(dāng)然完全掌握也是很困難的），這種受光環(huán)影響的認(rèn)知會從使用前（購買前）一直延續(xù)到使用產(chǎn)品后。

也就是說用戶在選擇產(chǎn)品前，各種與產(chǎn)品本身無關(guān)的“風(fēng)言風(fēng)語”會非常影響用戶對產(chǎn)品的選擇，樹立一個(gè)好的品牌形象是很重要的。對于沒有“光環(huán)”的新 產(chǎn)品，總要有個(gè)優(yōu)勢能吸引到用戶（比如創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很牛），讓這個(gè)“優(yōu)勢”作為總體印象去影響用戶認(rèn)知。下面講的首因效應(yīng)與之有著千絲萬縷的聯(lián)系。

二、第一次親密接觸（初次使用）——首因效應(yīng)

首因效應(yīng)（primary impression）指最初獲得的信息比后來獲得的信息對印象形成的影響更大，進(jìn)而第一印象在一定程度上主導(dǎo)了總體印象。用戶第一次接觸產(chǎn)品要消耗更多 的心理資源，從而產(chǎn)生的印象也更深刻。當(dāng)產(chǎn)品用多了順手了習(xí)慣了，不僅消耗的心理資源少了，想要改變用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知也愈加困難。

講一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，開學(xué)第一節(jié)課結(jié)束后，研究人員讓學(xué)生們評價(jià)新老師，學(xué)期結(jié)束前仍找這群同學(xué)繼續(xù)評價(jià)這位老師，結(jié)果第一節(jié)課和最后一節(jié)課的評價(jià)沒 有顯著差異。大量實(shí)驗(yàn)證實(shí)，最初獲得的信息比后來獲得的信息對印象形成的影響更大。通俗的講就是用戶在形成對產(chǎn)品的認(rèn)知時(shí)，“第一印象”起到非常大的作 用。

比如設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品應(yīng)該會比較好用。一般用戶先通過眼睛形成對產(chǎn)品的第一印象，然后在使用時(shí)帶著這種“好感”形成對產(chǎn)品的認(rèn)知。（實(shí)際可能是產(chǎn)品的美感增加了用戶對產(chǎn)品問題的容忍度）

第一印象形成于首次接觸產(chǎn)品。對于軟件產(chǎn)品來說，以下幾個(gè)階段都可能成為第一印象的來源：

優(yōu)秀的軟件產(chǎn)品不會忽視精致的引導(dǎo)頁、簡潔易上手的注冊方式，初次使用時(shí)細(xì)致入微地引導(dǎo)。這些雖然與核心功能關(guān)系不太大，但會給人帶來耳目一新的感覺，第一次使用能順利上手，從而形成良好的“第一印象”。

對于硬件產(chǎn)品或?qū)嶓w產(chǎn)品，以下幾個(gè)階段可能成為第一印象的來源：

想象你上次買到手機(jī)時(shí)的情景，質(zhì)感或炫酷或簡潔的外包裝，拆開包裝時(shí)的情感體驗(yàn)，簡潔的使用說明，組裝手機(jī)到第一次使用的愉悅感等，這些細(xì)節(jié)都是用戶對手機(jī)產(chǎn)生第一印象的來源。假如包裝磨損，字跡有些模糊，安裝使用不順利，定會影響心情，甚至?xí)岩少I到的是山寨手機(jī)。

首因效應(yīng)告訴我們，在把用戶引入后，需要重視用戶第一次親密接觸產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)。當(dāng)然并不是說第一印象無法改變，只是改變起來需要花費(fèi)較多的精力。

三、建立認(rèn)知

建立認(rèn)知是指用戶逐步熟悉和認(rèn)識產(chǎn)品的過程，是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程。從我們的各個(gè)種感覺開始（如視覺、聽覺、觸覺、味覺等），到我們的知覺（如時(shí)間 知覺、空間知覺、運(yùn)動知覺），然后到注意、記憶、思維等，這一系列心理過程都是構(gòu)建我們對產(chǎn)品認(rèn)知大廈的每一塊磚。比如注意與廣告信息選擇，記憶與游戲任 務(wù)數(shù)量，思維定式與產(chǎn)品更新等，在這里我從知覺的角度講3個(gè)比較實(shí)用的原理。

知覺（perception）是指人們通過感官獲取外部信息后，經(jīng)過頭腦加工，產(chǎn)生的對事物的整體認(rèn)識。這里從知覺的對象與背景、知覺的整體與部分和時(shí)間知覺三方面展開。

3.1 知覺的對象與背景

a.人們會把少數(shù)事物當(dāng)作知覺的對象，其他當(dāng)作背景。對象和背景是相互依賴的。

常見的是軟件的引導(dǎo)頁，或硬件的安裝說明。比如有道云筆記的引導(dǎo)頁，設(shè)計(jì)師把希望表達(dá)的功能（編輯區(qū)縮放功能）及快捷操作方法（ctrl+）突出顯 示，其他相關(guān)內(nèi)容都模糊化處理。用戶很容易抓住圖片中的對象，并根據(jù)背景了解功能的相對位置（右上角），從而讓用戶輕松學(xué)會使用新功能。想象一下，如果背 景是軟件未處理的真實(shí)畫面，那么找到設(shè)計(jì)師要表達(dá)的對象會耗費(fèi)一些時(shí)間。

 

b.對象和背景的區(qū)分與注意選擇有關(guān)，并且對象和背景經(jīng)常會互相轉(zhuǎn)化。

比如下面的圖片，如果用戶選擇把鹿當(dāng)作背景，那么獵人即為對象；相反，把獵人當(dāng)作背景，鹿就成為用戶知覺的對象。通過雙關(guān)的方式表達(dá)了保護(hù)動物的意圖，引人深思。雙關(guān)圖不僅體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的智慧，也會讓用戶印象深刻。

 

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

3.2 知覺的整體與部分

知覺的整體與部分通俗的解釋就是蘋果是一個(gè)整體，蘋果的顏色、形狀是部分。

這里有個(gè)整體優(yōu)先原則(global precedence)，指人們對整體特征比局部特征更敏感，甚至有時(shí)可能會忽視細(xì)節(jié)特征。比如下圖，第一眼看上去是兩個(gè)字母“H”和“S”，仔細(xì)看是S組成的H和H組成的S。

 

舉個(gè)真實(shí)例子，看下面的圖片：

對于消費(fèi)者來說，先認(rèn)識到這是水果攤，然后看到水果的品種和價(jià)格等細(xì)節(jié)，最后決定買什么。對于老板來說，先把水果、價(jià)格標(biāo)簽等元素一點(diǎn)一點(diǎn)堆起來的，最后才形成一個(gè)水果攤。

我們從不同視角來看一下這個(gè)原則的運(yùn)用：

• 設(shè)計(jì)與研發(fā)（好比水果攤老板）：產(chǎn)品規(guī)劃前期可能會有整體藍(lán)圖（擺攤賣水果），但做的時(shí)候是從細(xì)節(jié)到整體的“擺攤”的過程；
• 用戶（好比消費(fèi)者）：先是有整體認(rèn)知，然后感受到產(chǎn)品的細(xì)微之處，是從整體到細(xì)節(jié)的“買水果”的過程。

這告訴我們，精雕細(xì)琢沒有錯，但不要因?yàn)榫媲缶雎粤擞脩舻恼w感受，需要反復(fù)地轉(zhuǎn)換角度，從“買水果”的視角審視產(chǎn)品。先在整體上打動和吸引用戶，用戶才會有心思去關(guān)注細(xì)節(jié)的內(nèi)涵與深意。

PS：一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在“植入廣告”這個(gè)概念沒有普及前，人們對影視劇中廣告的感知可能是無意識的（沒有明顯覺察的）。如今，人們總是能 很快從圖片中識別出廣告產(chǎn)品，甚至可能是“穿透”了整體劇情畫面，直達(dá)商家期望的產(chǎn)品，而忽略了影視畫面，這是一個(gè)值得研究的現(xiàn)象。（沒有數(shù)據(jù)支持，僅親 身經(jīng)歷不一定代表整體趨勢）

3.3  時(shí)間知覺

時(shí)間知覺（temporal perception）指體驗(yàn)到客觀事物的連續(xù)性和順序性。比如上班族經(jīng)常會感覺周日過得快，周一過得慢，雖然客觀時(shí)間是一致的。

在產(chǎn)品中，登錄、加載、界面切換、功能進(jìn)入、結(jié)算等過程中都會有個(gè)時(shí)間進(jìn)程，都會讓用戶進(jìn)入等待狀態(tài)。在這個(gè)“快捷”的時(shí)代，沒有人無緣無故/心甘 情愿地等，就像過馬路等紅燈一樣，等待時(shí)間長難免會引起焦慮。長期等待會給人體驗(yàn)不流暢的感覺，會產(chǎn)生產(chǎn)品穩(wěn)定性有問題、運(yùn)行速度慢等各種負(fù)面評價(jià)，甚至 放棄使用。

怎樣利用人們時(shí)間知覺的規(guī)律，巧妙地讓等待時(shí)間“變短”，甚至變成美好的“此情可待”是很重要的。

首先列出時(shí)間知覺的基本規(guī)律：

• a. 一定時(shí)間內(nèi)，事件發(fā)生的數(shù)量越多，性質(zhì)越復(fù)雜，人們傾向把時(shí)間估算得較短。
• b. 對自己感興趣的事物或有積極情緒時(shí)，會覺得時(shí)間過得快，對厭惡、無所謂的事情或有消極情緒時(shí)，會覺得時(shí)間過得很慢。
• c. 在期待某事物出現(xiàn)時(shí)，時(shí)間過得慢，對于不愿意出現(xiàn)的事物，會覺得時(shí)間過得快。
• d. 在判斷時(shí)間準(zhǔn)確性上，聽覺>觸覺>視覺，例如，當(dāng)兩個(gè)聲音相隔1/100秒時(shí)，人耳能分辨出來。觸覺的最小間隔是1/40秒，視覺是1/20-1/10秒。

對應(yīng)上面的規(guī)律，讓“時(shí)間變短”的方法：

• a’復(fù)雜度上，比較典型的就是進(jìn)度條，進(jìn)度條+數(shù)字+文字，比單純的進(jìn)度顯示，會讓人感覺時(shí)間過得快。
  
• b’通過加載動畫，調(diào)動積極情緒。比如百度糯米在切換畫面時(shí)飛行的小萌物，攜程在加載中游動的小海豚。
  
• c’通過注意力分散，轉(zhuǎn)移期待情緒，比如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差或加載項(xiàng)較多時(shí)，一些游戲會一邊加載一邊輪流展示游戲攻略或使用小技巧。
• d’同時(shí)呈現(xiàn)視覺和聽覺信號，會感覺時(shí)間過得快，比如一些游戲在切換頁面時(shí)來一段歡快的音樂。

 

此外，也有研究認(rèn)為進(jìn)度條先慢后快，會讓人感覺時(shí)間過得快。當(dāng)在技術(shù)上解決”等待”這一問題成本較大時(shí)，可以在設(shè)計(jì)上通過以上策略“讓時(shí)間過得快一些”。

四、繼續(xù)使用——強(qiáng)化程式

強(qiáng)化程式（reinforcement schedules）指強(qiáng)化（如獎勵）出現(xiàn)的時(shí)機(jī)與頻率如何影響行為。用戶使用一段時(shí)間產(chǎn)品后，會繼續(xù)使用或放棄，這也是大家都會考慮的“用戶粘性”問題。談到“粘性”最直接的方式就是獎勵措施。

先看下面的小故事：

這是一個(gè)通過獎勵來削弱行為的故事，告訴我們雖然獎勵是吸引用戶和維持用戶粘性最直接的方法，但使用不當(dāng)反而會造成用戶流失，獎勵措施并不簡單。

強(qiáng)化通俗地講是指能使行為反應(yīng)再次出現(xiàn)的刺激物，分為正強(qiáng)化（增加獎勵）和負(fù)強(qiáng)化（減少懲罰）。為方便理解，這里僅討論把理論中的強(qiáng)化比作獎勵（正強(qiáng)化）。

以上只是單一情景下的獎勵效果，大家可以根據(jù)需求選擇獎勵方式，或任意搭配刺激消費(fèi)或維持使用的方法。

五、成為鐵粉的深層動機(jī)——需要層次理論

一般用戶不會深度思考自己為什么持續(xù)使用這個(gè)軟件/這款產(chǎn)品，但我們做產(chǎn)品的需要深挖這里的原因，也就是用戶使用的動機(jī)是什么，需求有哪些?！靶?求”是個(gè)老生常談的話題，產(chǎn)品滿足了哪些需求，還有哪些需求待挖掘，在心理層面可以根據(jù)馬斯洛的需要層次理論（hierarchy of needs）進(jìn)行拆解。馬斯洛認(rèn)為，所有行為都是有意義的，都有其特殊的目標(biāo)，這種目標(biāo)來源于我們的需要。

這里要聲明一點(diǎn)，業(yè)界大多數(shù)人認(rèn)為是五層需求（早期理論），也有教材和文章寫六層需求、七層需求的。這里參考《心理學(xué)與生活》(Gerrig, Zimbardo)把馬斯洛的八層需求說全面展示出來，如下圖。

 

 

• a.缺失的需要是生存所必須的，對生理和心理很重要，必須得到一定程度的滿足，否則高層次的需求出于壓抑狀態(tài)，較難釋放出來。
• b.成長的需求雖然不是生存必須的，但對我們適應(yīng)社會來說有著重要的積極意義。

下面通過表格對不同層次進(jìn)行解釋。在表格中，從最有力量的、最基本的低層需求開始說起。

最后還有超越自我的需求，解釋為認(rèn)識宇宙的精神需要，是一種獻(xiàn)身的需要和自我犧牲的精神，一種自然主義的，經(jīng)驗(yàn)性的、與教會無關(guān)的奉獻(xiàn)自己，很少有人能超越自我而達(dá)到這種精神力量。

在分析產(chǎn)品和用戶心理時(shí)，可以先從最有力量的低層需求開始，然后逐級向上挖掘。以上可以看作對人們行為動機(jī)的一種分類，雖然理論也有缺陷，不過可以用來反思產(chǎn)品與用戶需求的對應(yīng)關(guān)系。當(dāng)然我們也可以通過KANO模型或其他理論進(jìn)行多維度思考，這里就不再贅述。